Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Техника бенчмаркинга описана в литературе.

Ум и здравый смысл

Должен ли маркетолог быть умным, чтобы быть успешным? Многие ответят – разумеется. А что такое «умный»? Или, а что такое «ум», «интеллект»?

В народе принято принимать за ум успехи в учебе, образование (чем больше, тем лучше!), эрудицию, умение решать кроссворды. Однако… многие выдающиеся люди, в том числе и бизнесмены, плохо учились, не отличались образованностью, были тугодумами и даже страдали дислексией.

Часто за интеллект принимают хорошую память. И не только обыватели. В 1972 году Норман Макрэ, редактор The Economist , рисовал картины будущего:

«Перспектива такова, что мы вступим в эпоху, когда любой тупица, сидящий за компьютером, сможет перелопачивать горы информации во всеобщедоступных базах данных, обладающих такими способностями запоминания информации и вычислений, которые в десятки тысяч раз превосходят умственные возможности даже такой глыбы, как Эйнштейн».

А Эйнштейн не мог запомнить таблицы умножения и чему равна скорость света. И не очень любил вычисления. Выше говорилось о том, что Эйнштейн считал, что запойное чтение («перелопачивание гор информации») лишает людей способности думать.

Не все так просто, оказывается.

«Западники» считают, что ум означает высокий показатель IQ. Все вроде бы просто – укомплектовал фирму гордыми IQ-чемпионами и готовься к лаврам победителя. Ан нет!.. исследования показывают, что наиболее успешные бизнесмены имеют средненький IQ. И ничего странного – тест на IQ предполагает мгновенное решение искусственных шарад, не имеющих ничего общего с типичными задачами, которые приходится решать представителям большинства профессий, включая маркетологов.

Зайдем с другой стороны. Кого можно считать более умным: «академиста», который с трудом изъясняется с кем-либо, кроме коллег из «башни из слоновой кости»; или ловкого менеджера, способного организовать кого угодно и что угодно? Как оценить ум блестящего преподавателя, собственные научные достижения которого весьма скромны? А как быть со сметливым мастеровым (например, с Калашниковым, создателем знаменитого автомата), «золотые руки» которого умеют делать замечательные вещи? В попытке разобраться со всем этим, психологи выделили несколько видов интеллекта: теоретический, практический, социальный и другие. Ни один из них не может быть оценен с помощью IQ-теста.

Словом, интеллект, как и мышление, имеет свою профессиональную специфику. Интересна тирада о дураках одного из персонажей фильма «Девять дней одного года»: «Дурак необыкновенно точно отражает состояние эпохи. Умный может оказаться и впереди эпохи и в стороне от нее, с дураком этого не случается. И мир дураков необыкновенно разнообразен. Дурак зарубежный это совсем не то, что наш отечественный. Дурак от науки не имеет ничего общего с дураком административным. Ах, какой же у нас еще бытует великолепный дурак – крепкий, надежный. Умный может ошибиться, дурак не ошибается никогда. Ни одна даже самая совершенная общественная формация не может гарантировать себя от дураков. Они неистребимы». Я бы еще добавил сюда дурака начитанного.

А каким типом интеллекта должен обладать хороший маркетолог на фирме? Что может означать «умный маркетолог»; маркетолог, «хорошо умеющий думать» (Джон Скалли)? Вряд ли существуют четкие ответы на эти вопросы.

Я позволю себе высказать следующие соображения. Маркетинговый ум, скорее всего, предполагает умение учитывать и увязывать между собой массу обстоятельств, тонко чувствовать нюансы, не попадаться в ловушку схем, преодолевать «замыленность» взгляда, видеть плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации.

Поскольку маркетолог а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дорого обходятся его фирме, то я бы сказал, что он должен быть не столько умным, сколько мудрым – умный знает, как выйти из тяжелого положения; мудрый в него не попадает. Причем «профессиональная» мудрость маркетолога совсем не обязательно должна означать его мудрость в подходе к личным ситуациям.

В любом случае, маркетолог должен обладать здравым смыслом.

Что такое здравый смысл? Российский энциклопедист Сергей Аверинцев считал, что «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной и всякой другой… Нижний этаж – это то, на чем строится все остальное». А если этого «нижнего этажа» нет, то на чем строить все остальное?

Великий Леонардо да Винчи рассматривал человеческое сознание как лабораторию, в которой поступающая от глаз, ушей и других органов чувств информация обрабатывается «органом» под названием «здравый смысл». Иначе говоря, здравый смысл представляет собой сверхчувство, объединяющее все остальные человеческие чувства.