Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Но воображение без цели, границ и дисциплины бессмысленно и опасно. Еще Пифагор говорил: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ». Наглядное подтверждение тому – те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг. Вспомним слова Огилви о том, что маркетологу и рекламисту нужно «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью».

В одном из приведенных выше определений маркетинга говорилось о предугадывании потребностей Клиента.

А как можно что-то предугадывать без воображения? Именно умение предугадывать потребности позволяет создавать инновационные продукты. Никакие исследования рынка здесь не помогут. Президент Sony Акио Морита: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» Мне нравится шутливое немецкое высказывание: маркетинг – это умение чесаться раньше, чем укусит пчела. Это отличный совет для маркетологов из страны, живущей по принципу: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.

Можно ли тренировать воображение? Несомненно. Когда это войдет в привычку, то воображение может превратиться в продуктивный «инструмент». Профессорам маркетинга неплохо было бы поучиться у Лиланда Стэнфорда пониманию важности развития воображения у студентов.

Сомневаться, анализировать и проверять!

Академические маркетинговые тексты забиты таким количеством неправильных и противоречивых теорий, измышлений и фантазий, что практический маркетолог должен быть исключительно осторожным. Если он будет все бездумно воспринимать на веру, то рано или поздно станет жертвой «эффекта явной глупости» и пополнит собой толпы маркетинговых догматиков. Декарт говорил: «Я сомневаюсь, поэтому я мыслю, поэтому я существую». Мы уже затрагивали тему сомнений в разделе «Наука: честность и доказательства».

Однако не следует превращаться и в Фому неверующего – слепые сомнения немногим лучше слепой веры. Польский философ Альфред Корцыбский предупреждал: «Есть два способа легко скользить по жизни: верить всему или ничему не верить; и то и другое избавляет нас от необходимости думать».

Что должно подсказывать сомнения в тех или иных маркетинговых теориях? Ваше ощущение Клиента, ваше маркетинговое мышление. Или даже просто ваш здравый смысл.

Поставите ли вы под сомнение, например, чье-то утверждение о том, что компании должны конкурировать со своими… Клиентами? Если вы выскажете эти сомнения в Гарварде, то вам могут указать на дверь, поскольку тысячам студентов МВА, включая президента Джорджа Буша, десятилетиями вбивали в их МВА-головы совершенно фантастические «пять конкурентных сил Портера», согласно которым компании должны конкурировать не только со своими конкурентами, но и со своими поставщиками и… покупателями.

Привычка сомневаться, анализировать и проверять особенно полезна в каждодневной практической работе. Даже самый талантливый маркетолог может ошибаться. При долгой работе над маркетинговым или рекламным проектом у его автора часто «замыливается» глаз – ему все кажется простым и понятным. К сожалению, другим так может не казаться. Маркетологу, а особенно рекламисту, желательно научиться отстраняться от своей маркетинговой идеи или рекламы, какой бы удачной она ему ни казалась, и стараться посмотреть на нее свежими и беспристрастными глазами. При работе над документом помогает привычка дать документу отлежаться. Когда к нему возвращаешься через некоторое время, многое видится совершенно иначе.

Практику полезно тестировать все, что он делает. Весь вопрос – как ? Можно проводить фокус-группы, анкетные опросы и глубинные интервью, и даже использовать нейромаркетинговые и прочие тесты. Вы можете поручить тестирование вашей рекламы компаниям, которые используют различные запатентованные методики. Такое тестирование потребует много времени, денег и других ресурсов. Еще хуже то, что, как показывает опыт, при этом очень низка вероятность результатов, которые помогут вам принять продуктивное решение.

Есть еще один немаловажный вопрос – а что

тестировать? В самолетостроении при разработке новой машины проводят скрупулезные расчеты и подвергают опытный образец очень строгим наземным испытаниям перед тем как принять трудное решение рискнуть жизнью пилота-испытателя. Никому не придет в голову посадить пилота в кабину недоведенного самолета. Тем не менее, несмотря на всю тщательность наземной проработки, многие испытатели гибнут.

Из-за неправильных маркетинговых действий люди не гибнут. Гибнут продукты и даже компании, что также очень серьезно. С учетом этого, остается только удивляться тому, как часто маркетинговые и рекламные «самолеты» не испытывают. А если и испытывают, то без предварительных «наземных» тестов.

Аналогом наземных испытаний самолетов в маркетинге является мысленное тестирование всех деталей, в процессе которого маркетолог все анализирует, задавая себе множество надлежащих клиентских вопросов (см. выше).

Творческая интуиция