Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Рекламист также должен постоянно спрашивать себя – А для чего я делаю именно такую рекламу? Для чего я использую эту иллюстрацию? Для чего я использую этот «прибамбас» на сайте? И так далее и тому подобное.

К сожалению, многие в своей работе руководствуются стадными инстинктами. Они бездумно копируют то, что они видят вокруг, в том числе и действия своих конкурентов.

Какое место это занимает в общей картине?  – Маркетолог должен уметь посмотреть на то, что он в данный момент делает или планирует сделать, с точки зрения всей ситуации на фирме. Это помогает гармонизировать отдельные проекты, сделать их более эффективными и менее затратными. Однако часто реклама, PR, продажи, промоушн, разработка новых продуктов и прочие программы оказываются нескоординированными. Например, в рекламе большинство дизайнеров не задумываются о роли дизайна в общем успехе рекламы.

Использовал ли я все бесплатные возможности

? – Весьма полезный вопрос для желающих начать тратить большие деньги на грандиозные маркетинговые и рекламные проекты.

Начинать следует с анализа потенциала бесплатных или почти бесплатных носителей: информационного пространства офисов, торговых залов магазинов, операционных залов банков, упаковки. В частности, упаковка является стратегическим носителем, особенно в условиях самообслуживания, где она выступает в роли основного «продавца». Некоторые компании предпочитают транжирить деньги на глупую наружную и телевизионную рекламу, пытаясь просто сообщить какой-то примитивный слоган. Если этот слоган считается настолько важным, то почему бы не разместить его бесплатно на упаковке – его увидят гораздо больше глаз.

Строительные компании редко используют рекламные возможности пустующих поверхностей и высот на своих стройплощадках. Перестали работать витрины.

В России почти не используется рекламный потенциал корпоративных автомобилей, в то время как в Европе крайне редко можно встретить принадлежащий фирме автомобиль, на котором не было бы рекламы.

У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов ( Sales Guide

) с изложением продающих моментов продукта и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

Что такое хороший продукт (компьютер, сотовый телефон, телевизор, стол, костюм, крем, майонез….) с точки зрения потребителя?  – Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет составлять перечень продающих моментов (см. ниже). Этот вопрос также полезно задавать применительно к рекламе, упаковке, СМИ, PR-мероприятиям, должностям, Клиентам и т. д. С этого вопроса полезно начинать разработку новых продуктов. Для раскрепощения воображения полезно видоизменить вопрос на «Что такое идеальный продукт?»

Как «живет» этот документ?  – Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: реклам, деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек. Создавая эти документы, не забывайте, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им не понятны и не интересны, на успех можете не рассчитывать.

...

Людей в документах интересует то, что касается их, а не вас.

Выше мы говорили о пользе мысленного тестирования. В его процессе маркетолог тоже использует своего рода мысленный чек-лист ( checklist) . Он может включать десятки полезных клиентских вопросов. Вот только некоторые из них:

Насколько Клиент осведомлен об этой категории, этой технологии, этом продукте, этой торговой марке? Что Клиент ожидает от продукта данной категории? По каким критериям в основном выбирают продукт в данной категории? Что может заставить читателя, который на долю секунды обратил внимание на данную рекламу, начать и продолжить чтение? Не будет ли читателю трудно воспринимать этот шрифт на этом фоне? И так далее и тому подобное.

В своей книге «Как обойти конкурентов» (Leapfrogging the Competition), Орен Харари приводит перечень клиентских вопросов, который любая компания может использовать для определения реальных потребностей своих Клиентов. Представьте себя вашим Клиентом и начните задавать себе такие вопросы как бы от имени Клиента:

• Насколько просто работать с этим поставщиком (т. е. с вами) до, в процессе и после продажи/покупки?

• Понимает ли поставщик по-настоящему, что я ищу?

• Насколько отзывчив и внимателен поставщик ко мне и моим конкретным проблемам?

• Насколько готов поставщик интересоваться и слушать, а затем что-то изменять и приспосабливаться к моим индивидуальным потребностям?