Мастер продаж. Самоучитель

Главный признак новости – неожиданность. Как заметил один из юмористов, новости являются таковыми только до тех пор, пока они не перестают быть ими. Специалисты по коммуникации выделяют три критерия новости:

1) своевременна ли она?

2) произошла ли она поблизости?

3) касается ли она известного человека.

В процессе презентаций гораздо важнее снабдить аудиторию граммом новостей, нежели обрушить на потенциальных клиентов лавину информации о товарных свойствах презентируемого продукта.

Важно понимать, что новости не валяются на дороге, в то же время они буквально умоляют, чтобы о них сообщили.

Новости редко приходят сами и кусают тебя, чтобы ты обратил на них внимание. Нет, ты должен «откопать» их, иногда задав большое число наводящих вопросов, прежде чем доберешься до настоящей, стоящей общественного внимания информации.

Поскольку новость связана со степенью известности того или иного человека, нет ничего удивительного, что многие фирмы нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги, демонстрирующие новые виды одежды, специально приглашают таких людей, создавая таким образом устойчивую ассоциацию между товаром и личностью (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Задание 32. Предположим, что Вы готовите презентацию молодежной одежды спортивного типа. По каким критериям Вы будете выявлять людей, влиятельных в студенческой среде? Каким образом Вы будете использовать их в процессе презентации?

Позиционирование как способ создания коммуникативного события несет с собой целый ряд затруднений, типового выхода из которых не существует. Ограничимся лишь двумя примерами. В сознании наших клиентов (и соответственно в их языке) существует иерархия атрибутов. Одни свойства имеют для них большее значение, нежели другие. В процессе презентации мы стремимся завладеть самым важным атрибутом. Но тут-то мы и сталкиваемся с парадоксом. Скажем, самое главное свойство зубной пасты – профилактика кариеса. Именно им и нужно овладеть. Однако овладевая этим атрибутом, мы сталкиваемся с действием закона эксклюзивности. Как считает один из выдающихся рекламистов нашего времени Джек Траут, как только атрибутом завладевает кто-то из наших конкурентов, шансы перекупить идею стремительно приближаются к нулю.

Другой парадокс связан с уровнем самих презентаций. Решив, что мы должны проводить только первоклассные презентации и только для первоклассных клиентов, мы рискуем столкнуться с ситуацией, что, затратив много времени, сил и средств на поиски клиентов, не сможем удовлетворить их запросы. Проводя презентации более низкого качества «для всех», мы теряем навыки работы и наши клиенты начинают забывать нас.

Задание 33. Вы – специалист по презентациям самого высокого класса. Найдите оригинальное решение указанных парадоксов. Аргументируйте Ваше решение.

Ключевые моменты