Мастер продаж. Самоучитель

Наряду с метафорой и метонимией, реклама активно использует и другие фигуры, прежде всего символ. Символ, в котором сосредоточено множество различных значений, «мерцающих» перед наблюдателем и создающих эффект глобальной значимости. Символ играет большую роль в рекламе. В современной рекламе довольно редко употребляются традиционные культурные символы. Речь идет о вторичной символизации, основанной на приписывании обычным значениям дополнительного, чаще всего эзотерического смысла.

Буквы любого алфавита… являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква «омега» олицетворяет конец цикла, что-то завершающе. Эзотерики не рекомендуют использовать ее в абберивиатуре предприятия. Зато буква «А» или «amp;» символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская «S» символизирует энергию.

Задание 19.

Перед Вами один из рекламных постеров водонепроницаемых часов. Как Вы думаете, почему маркетологи часов решились сломать эзотерический стереотип и назвать таким образом марку своего товара? Какие еще примеры использования подобных символов Вы могли бы привести?

Не меньшее значение, чем буквы, в процессе вторичной символизации имеет эмблематика. Эмблематика восходит к универсальным мандалическим знакам (круг, крест, квадрат)

На протяжении всей человеческой жизни мандала проявлялась как универсальный и неизменный символ цельности, гармонии и преоборазования. Она определяет характер почти всех первоначальных интуитивных представлений относительно природы реальности, тех представлений, которые определяют нашу жизнь и присущи каждому из нас

К настоящему времени чуть ли не каждая эмблема крупной фирмы предполагает определенную мифологию. Так, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти и на периферии. А эмблема «Мицубиси», состоящая из трех ромбов, выражает три основных принципа компании: общую ответственность компании перед обществом, честность, взаимопонимание между народами благодаря торговле (См. подробнее – Шевчук Д.А. Создание собственной фирмы: Профессиональный подход. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

Задание 20.

Приведите 5–6 примеров фирм, в названиях которых содержатся имена античных богов и героев, литературных персонажей. Каким образом, по Вашему мнению, эти названия могут быть использованы в рекламе товаров, производимых или продаваемых фирмой?

Не менее часто наряду с символом в рекламных текстах используются выражения и образы, связанные с гиперболой. Пылесос, обладающий мощностью, способной поднимать к потолку жильцов нижнего этажа; бабушка на протезах, сохранившая до ста лет абсолютно здоровые зубы; юноша, который не может обменять грузовик обычной жвачки на пачку рекламируемой, – все это примеры использования гиперболы в рекламном дискурсе.

В последнее время в рекламных дискурсах стал встречаться и такой риторический прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ: Акупунктурное программирование (АП) – это не гипноз, не кодирование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей иглоукалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости.

Естественно, при этом считается, что все способы избавления от алкогольной зависимости уже испробованы пациентом и не принесли желаемого результата.