Мастер продаж. Самоучитель

Современная филологическая наука выделяет четыре типа языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.

Первый тип задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три типа являются результатом интуитивного или сознательного обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации.

Например, студент, отвечая преподавателю на экзамене и пересказывая этот ответ после экзаменов другим студентам, пользуется разными стилевыми ресурсами языка. Другими словами, стилистика – реализация различных способов распоряжения естественным языком.

Риторика, как мы помним – это использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Риторика от стилистики отличается тем же, чем текст от естественной речи.

Наконец, владение поэтикой означает способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах. Другими словами – поэтика – это реализация различных способов распоряжения текстом.

Нетрудно заметить, что в развитии языковой компетенции есть фазы устойчивости, связанные с усвоенным языковым опытом (лингвистика, риторика), а есть – фазы динамики, связанные с развитием этого опыта (стилистика, поэтика). Поэтому развитие языковой компетенции носит волновой характер:

ЯЗЫКОВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ ЛИЧНОСТИ

Как видим, в рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики, точнее, одного из ее вариантов – соревновательной, агональной риторики.

Что же отличает рекламщика от поэта, а рекламу – от литературы и других видов искусства? Думается, вам легко ответить на этот вопрос, ведь художественные образы, создаваемые рекламой, имеют четко определенную цель: продать товар. Помните пушкинское:

«Не для житейского волненья,

Не для корысти, не для битв, —Мы рождены для вдохновенья…»

Вот почему поэзия может привести поэта к автокоммуникации, но рекламщик вряд ли когда-нибудь согласится лишиться своей аудитории. Вместе с тем, потребитель сегодня – не тот, что был вчера, а завтра будет не таким, как сегодня, и кто знает, каким будет баланс между лингвистикой и стилистикой речи уличного торговца, между риторикой и поэтикой криэйтора!

Итак, в этом разделе мы попытаемся определить место рекламы в различных стилевых пространствах. Но прежде стоит поговорить о том, что же такое в широком смысле слова – стиль.

Слово «стиль» существует уже несколько тысячелетий. У древних римлян оно сначала обозначало острую палочку для письма. Затем стилем стали называть почерк того, кто писал этими палочками на вощеных дощечках, и лишь затем словом «стиль» обозначили манеру речи, не только письменную, но и устную. Вот что говорит о стиле в своей Риторике Аристотель:

Так как все дело риторики направлено к возбуждению того или другого мнения, то следует заботиться о стиле не как о чем-то, заключающем в себе истину, а как о чем-то необходимом. Стиль оказывается весьма важным вследствие нравственной испорченности слушателя. Искусство актера дается природой и менее зависит от техники; что же касается стиля, то он приобретается техникой. Поэтому-то лавры достаются тем, кто владеет словом. И сила речи написанной заключается более в стиле, чем в мыслях.

Аристотель. Риторика

Но за две с половиной тысячи лет, прошедших после написания труда Аристотеля, понятие стиля усложнилось. Теперь, говоря о стиле, имеют в виду способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Такая «селекция» и «комбинация», как говорят ученые, приводит к тому, что в языке существует не один, а несколько стилей.

Наиболее резко стилевые отличия проявляются у тех людей, которые не желают говорить штампами, а стараются выработать индивидуальный стиль. В этом случае индивидуальный стиль становится основной характеристикой языковой личности.