Мастер продаж. Самоучитель

По данным образцам постарайтесь придумать шесть заголовков разных типов. Помните, что каждый заголовок по возможности должен быть оригинальным.

Примеры удачных рекламных заголовков в прессе.

Средство против облысения (вопрос) – «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Средство против геморроя (команда) – «Вышлите доллар, и мы излечим Ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар вместе с геморроем».

Несколько полезных советов для печатной рекламы:

– Начальный образец текста не должен превышать 11 слов.

– Не употребляйте без нужды чьи-либо имена и товары, исключение составляют Ваш адрес и Ваш товар.

– Пишите только в настоящем времени.

– Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.

Задание 38.

Приведите примеры рекламных сообщений, в которых четыре названных принципа соблюдаются, и сообщений, где некоторые из них нарушены. Постарайтесь спрогнозировать последствия подобных нарушений.

Риторика телевизионной рекламы

Преобладание убеждающих аргументов над доказательствами – черта риторики любого рекламного дискурса. В телевизионной рекламе подобное доминирование достигает максимальных размеров. В первую очередь это связано с психологическими основами языка телевидения и его родного брата – кино.

Кино особенным образом возрождает архаический тип видения мира. Язык кино напоминает язык архаических времен и народов. Искусство в данном случае иллюстрирует некоторый антропологический закон: неспособность самостоятельно действовать будит чувственность. При просмотре фильма, в регрессивной ситуации, помещенные в инфантильную стадию зрители наблюдают мир в игре тех сил, которые сами их оставили. Такое же пассивное состояние, когда чувствительность носит преувеличенный характер, мы испытываем во сне.

Кино является самым убеждающим из всех видов искусства. Недаром создатели тоталитарных систем в ХХ веке возлагали на него столь большие надежды в плане установления контроля над сознанием широких масс. Телевидение в полной мере унаследовало эту агональность, поэтому реклама занимает в нем такое важное место. В то же время телевизионная реклама – самая дорогая из всех ее видов. Так, разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 тысяч долларов.

Данная особенность во многом обусловила риторику и стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно этот расчет важен для первых 2–3 секунд показа.

Как пишет один из рекламистов, «в Вашем распоряжении всего тридцать секунд, и только Вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если Вы рекламируете огнетушители, начинайте…с пожара».

Задание 39.

Возьмите пять наименований любых товаров, которые Вы собираетесь рекламировать по телевидению, и напишите начало сценариев (первые 2 сек.)

Другой важной чертой риторики рекламы на телевидении является прямая демонстрация возможностей товара. Отделение «Огилви энд Мэйзер» в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два действующих лица нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой, после чего он начал проговаривать текст.

Современная теория и практика рекламного сообщения на телевидении выделяет несколько принципов, характеризующих данный дискурс. Кроме того, специалисты фиксируют типовые ошибки психологического и риторического свойства, встречающиеся в телерекламе.

Основные принципы телерекламы