Мастер продаж. Самоучитель

5. Персонаж звонит кому-либо, кто разбирается в товаре, и получает четкий, грамотный ответ.

6. О товаре и его достоинствах разговаривают два продавца.

7. Заведующий отделом магазина проводит инструкцию для нового продавца (в этом случае уместен юмор).

8. Сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре у собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть.

9. Старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание.

10. Тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора).

11. О товаре беседуют два робота: сообщение выдается автоматическим голосом.

12. На вопросы персонажа отвечает робот.

13. О достоинствах продуктов для животных рассказывают сами животные.

Задание 43.

Из предложенной схемы выберите три самых продуктивных и три малопродуктивных типа. Мотивируйте Ваш выбор.

Третьим важным риторическим свойством рекламного сообщения является теснота словесного ряда, благодаря которой удельный вес каждого отдельного слова оказывается самым высоким по сравнению с другими видами рекламного дискурса. Американские радиостанции, например, придерживаются следующих стандартов рекламного сообщения:

10 сек – 25 слов

20 сек – 45 слов

30 сек – 65 слов

60 сек – 125 слов.

С учетом того, что русское слово примерно на 50 % длиннее английского, а темп русской речи на 30–35 % медленнее, легко произвести соответствующую коррекцию.

Кроме высокой степени тесноты словесного ряда, важной чертой радиорекламы является логическое выделение первого предложения, для чего создатели рекламных радиосюжетов используют самые изощренные приемы, одним из которых выступает имитация подслушанного разговора.

В самом начале объявления надо сделать нечто такое, чтобы создать у пациента ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно.

Задание 44.

Американское Бюро радиорекламы 26 мая 1989 г. провело рекламную кампанию «Жизнь без радио». В этот день в 7 ч. 42 мин. («час пик» на радио) тысячи американских радиостанций разом покинули эфир. После 30 сек. тишины диктор предложил задуматься: «Радио. Какой была бы без него жизнь?» Если бы эфирное время, использованное станциями на эту кампанию, пошло под коммерческую рекламу, совокупная прибыль радиостанций составила бы 100 млн долларов. Тем не менее радиостанции охотно поддержали эту кампанию. Что, на Ваш взгляд, заставило владельцев радиостанций проявить подобную «щедрость»?

Риторика рекламы по почте (direct-mail)

На первый взгляд, реклама по почте противоречит самому принципу рекламы – без разрешения встраиваться в сознание субъекта, не считаясь со свободой его выбора. Однако действительная жизнь рекламы оказывается сложнее схемы. Наряду со стремлением включить рекламное сообщение в систему массовых коммуникаций, сделав его потенциальными адресатами миллионы читателей, слушателей и зрителей, существует и другая тенденция, связанная с персонализацией рекламного дискурса.

Как показали исследования, большинство жителей США предпочитают делать покупки товаров недлительного использования в одном и том же месте. Причины, по которым американец перестает делать покупки в традиционной для него торговой точке, следующие:

4% – смерть или переезд в другой город;

5% – возникшие дружественные или родственные связи с людьми из других компаний;

9% – действие законов конкуренции;

15 % – неудовлетворенность качеством товара;

68 % – отсутствие контакта с продавцом и его безразличие к покупателю.

Покупка товара есть коммуникативный акт и, как всякий коммуникативный акт, требует персонализации.

Персонализация – основной, но не единственный психологический мотив для активного отношения получателя к почтовой рекламе. Другим психологическим фактором является наличие большего числа людей, пребывающих в перманентном состоянии коммуникативного голода.

Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня.

Именно этим двум группам, жаждущим коммуникации, персонализации или того и другого вместе, адресован рассматриваемый вид рекламы. Высокая избирательность, гибкость подходов, контролируемая результативность – вот несомненные достоинства рекламы, обращенной к относительно небольшой группе пациентов.

Современные специалисты по рекламе выработали определенные принципы, на которых базируется эта разновидность дискурса.

Пять принципов рекламы по почте