Мастерство продажи

И последнее. Писать книгу о продажах оказалось более тяжелым занятием и заняло гораздо больше времени, нежели я предполагал. Надеюсь, что моя работа была проделана не зря, и искренне верю, что с помощью этой книги вы сможете реально повысить свой профессионализм.

Мишель Завадский

Вступление

Продажа... Что же это такое?

С этого вопроса я всегда начинаю программы обучения мастерству продажи. Ответы поступают разные: обмен товара на деньги; умение уговорить клиента приобрести свой продукт (продуктом в этой книге мы будем называть товар или услугу, которые Вы продаете); извлечение прибыли за счет продвижения продукта и т. д.

Все эти определения в той или иной мере верны, но самое точное появляется после того как спрашиваешь собравшихся: «Какое ключевое слово не было названо? Слово, забывая о котором, фирма рано или поздно вылетает из бизнеса?».

Люди начинают высказывать свои предположения: хорошая цена; информация о продукте; симпатии к продавцу со стороны клиента; интерес клиента к продукту (уже «теплее»); потребность?.. Да, потребность!!!

...

Продажа – это удовлетворение потребностей клиента!

Наличие неудовлетворенности клиента является основой для продажи. Потребность берет начало в неудовлетворенности.

Если фирма не предлагает на рынке удовлетворения каких-либо потребностей, т. е. решения тех или иных проблем, то кому она нужна со своим продуктом? Правильно, никому!

Всегда ли клиент осознает существование потребности? Необязательно. Довольно часто продавец (так мы будем называть каждого, в чьи обязанности входит продажа продукта фирмы на встречах с клиентами или по телефону, независимо от того, какая должность указана на его визитной карточке) создает потребность, показывая, как его продукт облегчит/улучшит жизнь или бизнес клиента.

В некоторых видах бизнеса продавцы вынуждены развивать такую потребность, показывая, что бездействие клиента в отношении обнаруженной потребности негативно отразится на его жизни или бизнесе.

Неважно, знал ли клиент о существовании конкретной потребности или продавец указал ему на нее, у продавца должен быть продукт, удовлетворяющий эту потребность. Если наш продукт не предоставляет клиенту решений, приносящих пользу его жизни/бизнесу, то, стараясь продать этот продукт, мы будем навязывать клиенту ненужное решение. И это не вызовет с его стороны ничего, кроме агрессивного отказа и неприязни к нам. Но даже если Вы и продадите (навяжете) клиенту то, что ему совершенно не надо, это будет вашей последней продажей этому покупателю.

Несколько лет назад, когда я покупал пропуск в Юрмалу, к моему автомобилю подошел молодой человек и предложил мне приобрести хорошо иллюстрированную детскую книгу. Я ответил ему, что у меня нет детей, а он парировал: «Но когда-нибудь будут». Да, будут (и уже есть), но подход типа «ты купи, тебе это когда-нибудь пригодится» работал во времена дефицита, когда люди руководствовались принципом «хватай, а то завтра не достанешь».

Сегодня человек не вкладывает деньги в товары/услуги только потому, что они есть в наличии, а потому, что, приобретая тот или иной продукт, он хочет получить конкретные блага, предоставляемые этим продуктом, решить свою проблему.

Неважно, необходим ли продукт клиенту или ему просто хочется его иметь (необходимость и желание – разные понятия), но, решаясь выложить деньги за товар, клиент преследует свои личные цели.

Хочу здесь остановиться на различии между необходимостью и желанием.

...

Наличие потребности у клиента не гарантирует ему продажу продукта, удовлетворяющего эту потребность.

Существует известное утверждение, что продажа это эмоциональный процесс принятия решения, оправдываемый логикой позднее. Задумайтесь о том, как люди (и вы сами) принимают решение о покупке.

Скажем, у человека существует потребность в визите к зубному врачу, так как изредка зубы «напоминают о себе», ему также необходимо сменить масло в автомобиле, так как время плановой замены масла давно прошло, но проходя мимо спортивного магазина, этот человек обращает внимание на размер скидок, предлагаемый этим магазином (30–60%). Наш герой решает заглянуть в магазин и, «влюбившись» (эмоциальная часть продажи) в пару кроссовок и спортивный костюм, покупает их, особенно не раздумывая. Он как бы «забыл» и о своих зубах, и о смене масла в автомобиле в тот момент, когда ему так захотелось приобрести понравившиеся товары.

Позже на вопрос жены, зачем ему понадобился еще один спортивный костюм и еще одна пара кроссовок, наш герой с готовностью отвечает на ее вопросы (оправдывая логикой свое эмоциональное решение): «Те, что у меня есть, уже устарели; я не могу ходить в одном и том же; таких скидок больше не будет; эти цены божественно низкие и т. д.».

...