Мастерство ритейл-брендинга

Принципы, убедительно подтвержденные в ходе эмпирических исследований в торговых точках и доказавшие свою эффективность при практическом применении в сфере розничной торговли, все еще не являются парадигмой. Сейчас, как и прежде, ассортимент зачастую превращается в необозримое множество различных артикулов и вызывает у клиентов смятение, вместо того чтобы помогать им лучше ориентироваться при совершении покупок. Принцип «больше значит лучше», по сути, является реакцией сопротивления со стороны розничного предприятия на очевидно критичную и неутолимую потребность клиентов в возможности выбора. Однако компетентность в предложении выбора возникает, в первую очередь, не за счет количества товаров, а исключительно за счет восприятия товаров клиентами. По этой причине успешные розничные компании последовательно реализуют девиз «To cut a long story short» при создании привлекательных ассортиментных историй. Следующий раздел полностью посвящен этой захватывающей теме.

Ненужные сложности

Изобилие и скорость предстают ключевыми определяющими факторами постиндустриального общества. Они влияют фактически на все сферы нашей жизни. Не нужно быть провидцем, чтобы понять, что эти тенденции и дальше будут набирать обороты. Причиной такого развития событий является динамика процесса глобализации и неизбежное наступление века цифровой информации.

Последствия такого изобилия и скорости для розничной торговли очевидны. Индустрия потребительских товаров будет и впредь наращивать темпы инновации, в результате чего мы сможем наблюдать бесконечное расширение ассортимента магазина. При этом в будущем клиенту розничных компаний будут предлагать постоянно расширяющийся выбор постоянно растущего числа новых товаров.

Звучит так, будто мы стоим на пороге настоящего потребительского рая, где у клиентов не остается практически никаких неудовлетворенных желаний. Однако за кажущейся благодатью неограниченного выбора скрывается настоящее проклятие, которое заключено в появлении дополнительных сложностей. И с этими сложностями в будущем придется столкнуться розничным компаниям в связи с постоянным расширением и изменением ассортимента. В большинстве случаев такие процессы повлекут за собой колоссальный рост издержек по всей логистической цепочке.

Как мы знаем по прошлому опыту, постоянное расширение ассортимента ведет также к постоянному снижению скорости складских оборотов. Как следствие, уже в скором времени бухгалтерские сводки будут отражать более низкие обороты по отдельным артикулам при одновременно более высоких издержках, связанных с этими артикулами. Розничные компании вряд ли могут позволить себе игнорировать данную проблему. При этом для клиентов она будет менее очевидна. Кроме того, было бы ошибкой полагать, что постоянное расширение ассортимента соответствует запросам клиента. Это иллюзия.

Однако как именно реагируют потребители, когда выбор, то есть интенсивность раздражителей, в магазине растет существенно быстрее, чем пространство, необходимое для создания товарной эффективной в плане коммуникации презентации? В любом случае их реакция совершенно не соответствует научной модели гомо экономикуса (человека расчетливого). Это связано с тем, что с точки зрения теории гомо экономикус обладает практически безграничными возможностями восприятия информации. Он постоянно маскирует свои эмоции и руководствуется исключительно доводами разума для принятия оптимального решения. Однако такая вымышленная реакция не соответствует реакциям ни одного клиента.

Действия клиентов соответствуют общечеловеческому поведению, а люди обладают весьма ограниченными возможностями обработки сигналов в процессе восприятия. В поле сознательного восприятия клиентов проникают только те раздражители (то есть товары), которые представлены потребителю в форме, удобоваримой для восприятия мозгом человека. Здесь подразумевается такой тип оформления товарной выкладки, которая апеллирует к эмоциям и делает возможным простое понимание и считывание ассортиментного ландшафта в магазине. В первую очередь, это означает исключение чрезмерной нагрузки на потребителя.