Мастерство ритейл-брендинга

Поиск талантливых работников, их стимулирование и эмоциональная поддержка дают в результате максимальные показатели производительности магазина. Хорошее настроение является мотивацией к эффективной работе (Seidel 2004, S. 104 ff.). При этом необходимо инициировать процесс отказа от использования психологического давления в компании (управление через давление) руководства на рядовых сотрудников. Это давление нарастает подобно лавине сверху вниз (с точки зрения иерархии) и причиняет наибольший ущерб именно там, где на самом деле работа должна выполняться весело и с удовольствием.

Потребитель видит и буквально кожей чувствует завышенные требования, стресс и отчаяние, которые написаны на лицах сотрудников. И эти ощущения в очень скором времени передаются клиенту. Плохое настроение заразно, как грипп. Однако потребитель может в конечном итоге уйти из магазина, а вот сотрудник вынужден остаться.

Руководители хороших магазинов

всегда думают в первую очередь о людях – о хороших сотрудниках и хороших клиентах (именно в такой последовательности).

Одна розничная компания служит особенно ярким подтверждением того, что мои слова не являются романтической банальностью. Я имею в виду сеть магазинов дрогери dm. Признанный филантроп Гётц Вернер (основатель сети dm, получивший многочисленные награды и призы за дело своей жизни и общественно-благотворительную деятельность) видит в своих сотрудниках не затраты на персонал, а статью бюджета, обозначаемую как «креативность», отражающую доход сотрудников. Стажеров здесь называют «учениками», а театральное мастерство для оптимального развития личности (способности работать в команде и коммуникативных способностей) входит в обязательную программу обучения. Благодаря концепции неавторитарного управления в сети dm (Гётц Вернер называет эту концепцию диалогическим управлением) на первом плане в процессе управления персоналом стоят доверие, личная ответственность и творческий подход. По словам основателя фирмы, «людям нужна не организация, оказывающая давление, а организация, которая оказывает положительное воздействие». Результатом применения на практике концепции социальной компетентности внутри компании и за ее пределами становится максимальная производительность на квадратный метр по отрасли в целом и максимальная стоимость бренда с точки зрения удовлетворенности клиентов, о чем свидетельствуют результаты разнообразных опросов. Девиз сети dm «Hier bin ich Mensch hier Kauf ich ein» (нем. «Здесь я человек, здесь я покупаю») представляет собой искреннюю программу. Подводя итог вышеизложенных размышлений, его можно перефразировать следующим образом: «Здесь я человек, ПОЭТОМУ я здесь покупаю».

Бренд – это ассортимент

♦ To cut a long story short

♦ Лишние сложности

♦ Муки выбора

♦ Формула Less Is More для эффективной товарной презентации

♦ Четкость и лаконичность

♦ Притягательная сила товаров

To cut a long story short[6]

Мнения продавцов и клиентов о ключевых факторах удовлетворенности – о том, что такое хороший выбор, и о структуре ассортимента, зачастую оказываются диаметрально противоположными.

При оценке ассортимента продавцы предпочитают ориентироваться на собственное восприятие или на конкуренцию. Конечно, гораздо проще заниматься видимыми конкурентами, чем скрытыми от глаз пожеланиями неизвестного клиента.

Однако принцип «лучше, чем у конкурента» вовсе не значит, что того же желает и ожидает от вас целевая аудитория.

При этом мысли о клиентах в основном вызывают страх, за которым стоит опасение не оказаться для клиента лучшим. Это влечет за собой риск переоценки уровня ожиданий потребителей, то есть завышаются цифры в отношении функциональности, соответствия модным тенденциям, а также количественные показатели ассортимента (глубина выбора). Большинство магазинов переполнены продукцией, содержат избыточное количество раздражителей для потребителей и за счет этого упускают шанс создания четких фокус-пунктов.[7] Клиенты могут оценить, насколько компетентный выбор предлагает магазин, только в той мере, в какой это им позволяют особенности их восприятия. Именно в создании и инсценировке «ассортиментных историй» подтверждается основополагающее правило управления ассортиментом и эффективной коммуникации в торговой точке Less Is More (англ. LIM – «меньше значит больше»).