Мастерство ритейл-брендинга

Отсутствие прямого сравнения цен при наличии собственного ассортимента гарантирует таким компаниям более стабильную ценовую политику вне зависимости от фактора сезонности. Углубление собственной цепочки создания добавленной стоимости и сдержанное ценообразование позволяют вертикально интегрированным компаниям получать по сравнению с классическими розничными предприятиями существенно более высокую маржинальную прибыль. Поскольку они не только разрабатывают сами товары, но также могут лучше планировать сопутствующие количественные показатели, они обладают преимуществом, которое позволяет более эффективно управлять всеми вопросами логистики товарных потоков в целом. Центральной и неотъемлемой составляющей этих процессов, конечно же, является философия LIM.

С другой стороны, товарные выкладки, оформленные в соответствии с философией LIM, создают предпосылку, которая позволяет таким розничным компаниям выйти очевидным победителем в борьбе за восприятие клиентов и одновременно снизить издержки, связанные с закупками товаров. Это преимущество философии LIM сыграло решающую роль, обеспечив необходимый конкурентный перевес, для возможности победоносного шествия вертикально интегрированных компаний на рынке в течение двух последних десятилетий. За это время, учитывая уже подтвержденную эффективность принципа вертикализации в достижении успеха, к этой тенденции прибавилось активное производство товаров под собственными торговыми марками: для них создаются отдельные магазины, или в классическом варианте они являются важной частью ассортиментной политики компании. Не нужно обладать даром провидения, чтобы спрогнозировать, что эта тенденция продолжит беспрепятственное развитие и в будущем.

Тем, кто сам разрабатывает ассортиментную историю, гораздо проще создавать для нее идеальное пространство, обеспечивать соответствующий настрой персонала и оптимально расставлять сервисные акценты. Все это основывается на едином генетическом коде. По этой причине совсем не удивительно, что в Лиге чемпионов международной розничной торговли основные игроки представляют собой сплошь вертикально интегрированные компании. Они предлагают своим клиентам лучшую игру. Они быстрее, точнее и более доступны для широких масс. Существует очень простое объяснение того, почему им это удается с такой кажущейся легкостью. Они последовательно придерживаются своей тактики и выводят на передний план восприятия бренда своих ключевых игроков (человека, ассортимент, сервис и пространство), причем в неизменно великолепной форме.

Было бы ошибочно и преждевременно делать вывод о том, что таким образом вертикально интегрированные компании навсегда завоевали исключительное право лидерства в сфере розничных концепций. Даже с учетом того, что они обладают бесспорными преимуществами, это вовсе не означает, что классическим предприятиям розничной торговли ничего другого не остается, как капитулировать. Для клиентов система организации процесса закупок предприятием розничной торговли не имеет первостепенного значения.

Для успеха на рынке важно только качество коммуникации розничного бренда. Любой, кто чувствует в себе устойчивое стремление сделать своих клиентов счастливыми, имеет полное право организовать коммуникацию бренда в торговой точке оптимальным и убедительным образом. Тот, кто живет по этому принципу, найдет пути и средства для достижения своей цели.

Список литературы

Birbaumer, N./Schmidt, R. (1996): Biologische Psychologie, 3. Aufl., Berlin.

Goldstein, E.B., Hrsg. von Ritter, M. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. dt. Aufl., Heidelberg; Berlin.

Schweizer, M./Rudolph, Th. (2005): Consumer Confusion im Handel. Ein umweltpsychologisches Erklärungsmodell, Wiesbaden.

Traindl, A. (2007): Neuromarketing. Die innovative Visualisierung von Emotionen, 3. Aufl., Linz.

Weers, J.-Ph. (2007): Markenkonfusion als Managementherausforderung. Zum Problem einer gedächtnisbasierten und Point of Sale induzierten verwirrenden Wahrnehmung von Marken, Bremen.

Damasio, A. (2001): Ich fühle, also bin ich. Die Entschlüsselung des Bewusstseins, 3. Aufl., München.

Eibl-Eibesfeldt, I. (2004): Die Biologie des menschlichen Verhaltens. Grundriss der Humanethologie, 5. Aufl., München.

Goldstein, E. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg, Berlin.

Guéguen, N. (2008): Der Mozart-Effekt, in: Gehirn und Geist, o. Jg., Nr. 3, S. 74–75.

Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation. The new science of imagination, München.

Krugmann, D. (2007): Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung, in: Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Arbeitspapier Nr. 27, Bremen, www.lim.uni-bremen.de/download-files/LIM-AP-27-Integration-Akustischer-Reize.pdf (Zugriff: 09.07.2009).

Ledoux, J. (2001): Das Netz der Gefühle. Wie Emotionen entstehen, München.