Мастерство ритейл-брендинга

Чтобы наглядно представить, как характер выкладки связан с особенностями восприятия различных типов предприятий розничной торговли, достаточно рассчитать плотность выкладки для разных магазинов. Наши исследования на примере текстильной отрасли показали, что клиенты магазина-дискаунтера модной одежды начинают оценивать такой магазин как ведущий действительно агрессивную ценовую политику только при плотности выкладки от 30 до 35 единиц товара на квадратный метр торговой площади. При этом в магазинах премиальных брендов не должно размещаться свыше 5 единиц товара на квадратный метр торговой площади, чтобы не разрушить магию роскоши. Ошибки в дизайнерском оформлении магазина никогда не оказывают столь же существенного отрицательного воздействия на первое ценовое впечатление, как пренебрежение принципом восприятия плотности выкладки в торговой точке.

Рис. 28. Несмотря на эмоциональную инсценировку в магазине, ценовая привлекательность остается в центре внимания за счет использования «давления товара» (большого количества единиц одной модели товара) в товарной выкладке (Traindl 2007, S. 113)

Принцип плотности выкладки не следует путать с философией LIM. Плотность выкладки означает вовсе не необозримое количество различных артикулов. По этой причине я охотнее называю этот принцип Mass In Limits (англ. MIL, mass in limits – презентация «массы» единиц ограниченного числа артикулов). Если взять, к примеру, магазин-дискаунтер модной одежды и исходить из размещения 30 единиц товара на квадратный метр торговой площади, то есть MIL равно 30, а оптимальное число LIM принять за 1,5, это означает, что в среднем одна модель в торговой точке должна быть представлена в количестве 20 единиц. Большое количество единиц одной модели (концепция MIL) и избирательный подход к ассортименту (философия LIM) – в этих двух решающих факторах кроется основной секрет успеха дискаунтеров, что наглядно и последовательно демонстрируют такие сети, как Abercrombie & Fitch, Hollister, UNIQLO и Grate & Barrel.

Рис. 29. UNIQLO (на фотографии – Лондон, Риджент-Стрит) как показательный пример применения концепций Less Is More и Mass In Limits

Шесть вышеизложенных тезисов «правильного пространства» призваны еще раз наглядно продемонстрировать реальный потенциал магазина. Магазин – это не только место эффективного размещения товаров, но также место, непосредственно в котором клиент чаще всего принимает фактическое решение о покупке. Кроме того, знание о бренде не является прямым результатом затратных рекламных кампаний. Ритейл-брендинг наиболее эффективно и последовательно осуществляется непосредственно в торговой точке. Именно там происходит восприятие истории бренда по всем сенсорным каналам и дальнейшее ее запоминание в нейронных сетях с позитивной или негативной окраской, в зависимости от качества инсценировки.

Заключение

От внимательного читателя, вероятно, не ускользнул тот факт, что почти все упомянутые мной практические примеры и использованные рисунки ссылаются на так называемые вертикально интегрированные компании. Совпадение ли это? Нет! Вертикально интегрированные компании, а именно предприятия розничной торговли, которые самостоятельно управляют всей цепочкой процессов в компании – от разработки дизайна товара собственного производства вплоть до продажи товара в собственном магазине, – обладают уникальным конкурентным преимуществом по сравнению с классическими игроками на рынке розничной торговли. Такие предприятия могут последовательно ориентировать собственный ассортиментный сценарий на целевую аудиторию, не испытывая при этом давления третьих лиц (например, внешних производителей или брендов). Таким образом, они добиваются большей системности и согласованности в отношении рыночных требований и могут обеспечивать выполнение этих требований в более сжатые сроки (обновление ассортимента). Это преимущество уже доказало свою непревзойденную эффективность в сегменте продажи модной одежды.