Мастерство ритейл-брендинга

Хороший магазин не только представляет правильный товар в правильном свете. Хороший магазин – это также место социального взаимодействия. Эта аффективная базовая функция стремительно обретает стратегическую актуальность ввиду рыночной динамики онлайн-бизнеса и старения (читай – растущей социальной изоляции) нашего общества. Естественно, положительное восприятие персонала усиливается за счет инвестиций в разработку концепции корпоративной одежды. Хотя и это не главное: один лишь девиз «старое вино в новые бочки» не сможет превратить кислое пойло в изысканное «Шато Мутон» урожая 1986 года.

Для хорошего настроения сотруднику магазина нужно все то же, чего от него постоянно и вполне обоснованно требуют клиенты:

♦ забота;

♦ уважение;

♦ поддержка;

♦ улыбка.

Эти социальные инвестиции иногда утомительны, а порой и не спасают от разочарований. Однако тот, кто не готов или не способен как руководитель последовать по этому пути, никогда не сможет превратить свое предприятие розничной торговли в действительно хороший магазин. Я пишу это не для того, чтобы за счет идеологии противостоять стремлению к прибыли. Мой призыв – развивать социальную компетентность во взаимодействии управляющего с рядовыми сотрудниками и сотрудников с клиентами – направлен именно на повышение производительности магазина. Один очень уважаемый мной владелец сети супермаркетов высказал банальную и в то же время экзистенциальную мудрость: «Если я хочу, чтобы мои сотрудники улыбались клиентам, сначала я должен сам улыбнуться своим сотрудникам».

Множество проведенных мной исследований рентабельности розничных компаний убедительно показывают, насколько сильно отличается эффективный, мотивированный продавец от неэффективного продавца по объему персональных продаж. В итоге добавленная стоимость в сопоставимых сегментах за год может составлять от 100 000 до 400 000 евро на одного работника. Возникает законный вопрос о том, что определяет такую значительную разницу. Ответ по большей части состоит в умении продавать и мотивированности сотрудников к достижению максимальных результатов. За оба эти фактора отвечает руководитель.

Талант продавца особенно ярко проявляется в эмоциональной, а не в профессиональной компетентности. Однако талантливые продавцы вовсе не являются подарком небес. Необходимы целенаправленные действия, которые подразумевают, в свою очередь, принятие и веру в эффективность средств для активного поиска, привлечения и развития талантливых сотрудников в компании.

Хороший магазин располагает к себе, в первую очередь, своими лучшими сотрудниками. Этот процесс поддается управлению и отличает профессиональное предприятие, которое ориентируется на будущее и стремится к лидерству, от компаний, которые довольствуются посредственными показателями или неизбежно в скором времени станут пережитком прошлого. Даже если поиск талантов приводит к вам в компанию не тех людей, которые вам нужны, посредством мотивации к достижению максимальных результатов можно способствовать превращению «обычного» сотрудника в отличного сотрудника. Клиент будет благодарен за любые усилия в этом направлении. Тот, кто ухаживает за лозой в винограднике, получает сладкие плоды. А тот, кто не желает учитывать принцип и силу социальной компетентности, никогда не займет первое место в сознании клиентов.

Рис. 1. «Кто подарит улыбку, тому улыбнутся в ответ»

Хорошему магазину нужны таланты

Какие признаки позволяют выявить талант? Каковы основные черты отличного работника в сфере розничных продаж? Чтобы избежать лавины поспешных шаблонных ответов, нужно задать еще один вопрос в дополнение к вышеперечисленным: чего ожидает клиент от презентации товара продавцом или консультации по продукции?

В 2002 г. совместно с Экономическим университетом Вены мы провели в Австрии репрезентативное эмпирическое исследование, посвященное тому, какие качества продавца могут вызвать удовлетворенность или недовольство клиентов. Исследования проводились исключительно в специализированных магазинах. Результаты предполагают однозначную трактовку.

♦ Профессиональные знания, которые так ценят сами продавцы, редко вызывают чувство удовлетворенности у клиента, поскольку клиент рассматривает их как «гигиенический фактор» и воспринимает как нечто должное и само собой разумеющееся. Если в профессиональных знаниях продавца обнаруживаются пробелы, уровень недовольства со стороны клиента будет весьма высоким.