MBA без воды

Участники маркетингового процесса

Система маркетинговых коммуникаций объединяет в себе разные субъекты рынка. Целевая аудитория – не обязательно лишь потенциальные потребители. Участником маркетингового процесса может стать любой человек или организация, содействующие успеху компании либо продвижению на рынке ее товаров, например рядовые сотрудники, поставщики, продавцы продукции, население той местности, где производят и реализуют товар, СМИ, органы государственного регулирования, непосредственно сами покупатели и даже конкуренты. Так, в свое время фирмы IBM и Apple объединили свои усилия при создании новой модели компьютера, чтобы сохранить свою долю на рынке. Государственные органы, осуществляющие правовое регулирование бизнеса, могут также существенно повлиять на работу многих фирм (от компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере производства сигарет, до Microsoft).

Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения (запланированные и незапланированные). Для доставки запланированных обращений до потребителя используются такие виды маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, сувениры. Мы уже говорили о них выше, а теперь стоит добавить следующие формы коммуникаций:

• спонсорство – материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения, например передача финансов благотворительным общественным фондам, спонсирование спортивных и детских мероприятий;

• предоставление лицензии – другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо ее товаров;

• сервисное обслуживание – важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период является также предоставление гарантии на проданные товары.

Материалы POS

Отдельно стоит сказать о таком средстве маркетинговой коммуникации, как материалы POS (англ. point of sale – «место продажи»). В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с такого рода коммуникацией, даже не являясь сотрудником коммерческой службы или предпринимателями.

POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар: в магазинах, павильонах и на рынках (рекламные проспекты, плакаты, афиши, воблеры, стикеры, листовки, витрины и демонстрации).

По данным исследований, от 30 до 70 % покупок заранее не были запланированы. Материалы POS как раз направлены на активизацию таких покупок через узнавание товара, информацию о нем и его сравнительную оценку. Зачастую материалы POS представляют собой продолжение рекламы, транслируемой через СМИ.

Упаковка стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор. Развитие системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка – часть рекламной стратегии. Упаковка колоритного цвета, умно сконструированная, функциональная, дополняющая продукцию, легче ассоциируется с именем торговой марки. Это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

Стратегии продвижения продукта

Перечисленные основные виды маркетинговых коммуникаций могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой компании. В каналах сбыта используются две базовые стратегии: притягивания либо проталкивания (в зависимости от стратегии меняются субъекты, на которые она направлена).

Стратегия притягивания

предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя: производитель направляет информационный поток на потребителя с помощью разного вида рекламы. И уже от потребителя идет информация в виде обратной связи (отклики, степень удовлетворенности, рекомендации) в розничную точку, из розничного магазина – к оптовику, от оптовика – к производителю (рис. 5.25). Притягивание используется для формирования спроса.

Рис. 5.25. Стратегия притягивания

Метод продвижения: массовая реклама, купоны, образцы продукции, известность.