MBA без воды

Стратегия проталкивания предполагает проталкивание товара по каналам товародвижения и состоит в следующем: производитель через оптовые компании – дистрибьюторов, логистических операторов – доставляет продукцию в розничные торговые точки (рис. 5.26). Как правило, выполняется совместная работа по грамотной выкладке товара на витринах (мерчандайзинг), по правильному ценовому позиционированию. Все эти мероприятия проводятся для того, чтобы донести до конечного покупателя маркетинговую коммуникацию (POS). А самое главное – чтобы он имел возможность приобрести продукцию.

Рис. 5.26. Стратегия проталкивания

Комбинированная стратегия (одновременно используются стратегии притягивания и проталкивания) встречается чаще всего – производитель через каналы дистрибуции проталкивает свою продукцию, стремясь занять полочное пространство в розничных торговых точках, и одновременно направляет рекламное воздействие на конечного потребителя для стимулирования покупок в местах продажи (рис. 5.27).

Рис. 5.27. Комбинированная стратегия

Какую бы стратегию продвижения вы ни выбрали, необходимо учитывать четыре основных фактора:

• размер целевого рынка: если размер целевого рынка достаточно велик (много потребителей) или они проживают на большой территории, для продвижения целесообразнее использовать в основном рекламу. Если потребителей немного и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона – в зависимости от масштаба бизнеса), можно задействовать личные продажи;

• особенности целевого рынка: изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними;

• вид товара: для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи;

• размер выделенного бюджета: вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, дорогостоящие способы продвижения (реклама на телевидении и радио) есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете и уверенности, что этот метод сработает.

В остальных случаях лучше остановить выбор на более экономичных способах продвижения: рекламе в прессе, Интернете, почтовой рекламе, POS-материалах.

Окружение организации

Любая организация: фирма, промышленное производство, торговая компания – имеет внутреннюю и внешнюю среду, в которой осуществляет свою деятельность. В этом разделе мы рассмотрим понятия «ближнее окружение» и «дальнее окружение» организации в модели «Три уровня окружения организации» (рис. 5.28).

Рис. 5.28.

Модель «Три уровня окружения организации»

Окружение организации состоит из трех компонентов:

• внутреннее окружение – это структура организации со всеми ее службами, персоналом и ресурсами (вы, как руководитель или владелец бизнеса, способны в большей или меньшей степени его контролировать);

• ближнее (конкурентное) окружение – организации и сообщества, с которыми ваше предприятие вступает в различные взаимодействия (поставщики, клиенты, различные государственные органы, а также конкуренты). Ни владельцы вашего бизнеса, ни руководители не могут непосредственно управлять ближним окружением, но могут на него оказывать влияние. Конкурентное окружение прежде всего борется за долю рынка, а также за квалифицированный персонал, бюджеты, поставщиков и, конечно, за потребителей;

• дальнее окружение – ваша организация не может управлять им и оказывать на него прямое влияние. Это так называемые STEEP-факторы (социальные, технологические, экономические, экологические и политические).

Одна из важнейших задач руководителя компании – постоянно отслеживать и прогнозировать дальнее окружение на предмет возможных изменений, способных повлиять на деятельность организации, для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Это особенно актуально в наш век, когда политическая и экономическая ситуация меняется быстро и достаточно часто (введение экономических санкций, резкое изменение валютных курсов, изменения в законодательной политике поменяли картину внешнего окружения большинства компаний российского бизнеса).

Методы прогнозирования

В табл. 5.3 представлены основные методы прогнозирования (их достоинства и ограничения).

Таблица 5.3. Методы прогнозирования

Выбор того или иного метода прогнозирования определяется вашей конкретной целью, имеющимися в вашем распоряжении ресурсами, контекстом рынка и особенностями внешнего окружения предприятия. Информация, которая получена в ходе исследования в ближнем и дальнем окружении, и результаты прогнозирования должны использоваться для выявления возможностей и угроз со стороны внешнего окружения, сильных и слабых сторон вашей организации. Цель этих мероприятий и исследований – поиск путей и решений для создания более совершенных продуктов и услуг, имеющих большую потребительскую ценность.