McDonald's. Между хейтом и хайпом

Крупп и EDF, вступив в работу с McDonald’s, рисковали еще сильнее. Многие из его коллег по НКО, например враждебно настроенная Лоис Гиббс, насмехались над сотрудничеством Круппа с нашей компанией. Безусловно, согласившись на партнерские отношения с McDonald’s в работе по снижению объемов отходов, Крупп вышел за экологическую орбиту. Многие из его коллег по некоммерческим организациям критиковали решение EDF. Журнал Rolling Stone писал, что «стремление Круппа к диалогу с врагами из капиталистического мира вызвало проклятья со стороны некоторых защитников природы (как правило, неофициальные): в их глазах он был своеобразным Бенедиктом Арнольдом от экологии, пытавшимся «подлизаться» к большому бизнесу и Белому дому»[14]. Круппу надо было хорошо потрудиться, чтобы доказать, что он не был предателем зеленого движения.

После того как детальное соглашение было завершено, Ястроу попросил меня возглавить команду McDonald’s по сотрудничеству с EDF. То, что двумя годами ранее начиналось как временная должность, стало моей постоянной работой со штатным персоналом в количестве двух человек. Я любил эту работу больше всего на свете: мой менталитет родом из 1960-х годов, ориентированный на спасение планеты, нашел способ реализации. Работа давала мне невероятный заряд энергии и приносила радость, когда я пытался найти способ решения крупных социальных проблем для McDonald’s (например, снизить количество отходов, спасти контейнер из PSF при помощи вторичной переработки). Мне нравилось делать это таким образом, который удовлетворял защитников природы и вел к финансовому и репутационному успеху McDonald’s.

Партнерские отношения с EDF начались в августе 1990 года, и я считал, что они имели потенциал по достижению своей большой цели по значительному снижению количества отходов системы McDonald’s. Но я волновался о том, что предстоящее решение о PSF в любом случае окажется плохим. Если мы откажемся от использования «ракушки» PSF, то EDF может решить, что «работа выполнена», и перейти к другим вопросам, вместо того чтобы продолжить наш шестимесячный план, рассмотрев все возможные пути снижения уровня отходов. А если мы выберем вариант вторичной переработки в рамках страны, то EDF закончит сотрудничество в знак протеста.

Появление «обнимальщиков деревьев»

Я был озадачен последствиями, которые мог вызвать грядущий пресс-релиз. Я не мог повлиять на решение об PSF, но я был ответственным за «План действий по сокращению количества отходов», разрабатываемый совместно с EDF. Мне было нужно подготовиться к следующей встрече с командой EDF по твердым отходам, и я надеялся, что работа нашей целевой группы продолжится и после этого объявления.

Я сидел в здании центрального офиса McDonald’s, расположенного в сельской местности Оук-Брук, с ее великолепными прудами, ручьями и сотнями высоких дубов. Когда бы я ни выглянул в окно, я всегда мог увидеть орла, ястреба, стаю гусей или оленя, голубые сверкающие воды озер Фред и Эд, названных в честь Фреда Тернера, правой руки Рэя Крока, и Эда Шмитта, бывшего президента McDonald’s.

Прежде чем я впервые встретился с командой Фонда, в своем воображении я рисовал типичных фанатичных «обнимальщиков деревьев», начисто лишенных деловой хватки. Когда мы встретились в августе 1990 года на первом совместном митинге, представившись друг другу и приступив к диалогу, я задавался вопросом, окажется ли наше взаимодействие продуктивным. Я старался оценить команду Фонда – и мне казалось, что между нами есть ряд существенных различий. Джеки Принс (теперь Джеки Принс Робертс) была руководителем проекта. Она была очень активна и буквально засыпала нас быстрыми вопросами, превратив нашу встречу в инквизиционную пытку. Старший специалист Фонда Ричард Денисон (с докторской степенью в области физики) казался гением и вел себя соответствующе. У него была жидкая бородка, которую он причесывал пальцами во время длительных рассуждений на тему проблем, связанных с отходами. Аналитик в области экономики и отходов Джон Растон был похож на Коломбо из телесериала – неуклюжего, но мудрого детектива в исполнении Питера Фалька. За его нечесаными волосами, мятой рубашкой и ироничным юмором чувствовалась безграничная находчивость.

Со стороны команды McDonald’s присутствовал общительный Кит Магнусон, директор операционного отдела. Я считал его стержнем нашей команды, потому что McDonald’s – компания, основанная на операциях, и в ней все сосредоточено на скорости услуг. Наши рекомендации по отходам, если им вообще когда-либо суждено было появиться на свет, нуждались в благословении отдела операций. Терри Капатосто, в то время старший директор по связям со СМИ, была нашим гуру сообщений. Она была известна манерой править красными чернилами наш многократно переписываемый отчет.

Завершал нашу команду Дэн Шпрехе, менеджер группы по правительственным связям McDonald’s, и он привносил долю юмора в нашу команду. Он выступал в чикагском Second City в качестве комика и облегчал ход наших встреч.