McDonald's. Между хейтом и хайпом

Когда в августе 1990 года мы начали проект по созданию рабочей группы, команда McDonald’s испытывала немалый страх. Мы думали, что целью EDF было наконец взять нас «за жабры», использовать публичную риторику и силой заставить нас измениться. Богатый опыт говорил о том, что именно такой была модель многих НКО, используемая для создания изменений в корпоративном секторе.

Я беспокоился о наихудшем развитии сценария, когда наша работа могла быть омрачена и искажена чистой математикой отходов McDonald’s: каждый ресторан еженедельно генерировал примерно три четверти тонны отходов и материалов, пригодных для переработки. Это звучало неплохо. Но если умножить три четверти тонны на восемь тысяч пятьсот ресторанов McDonald’s США и на пятьдесят две недели в году, то выходило более двухсот двадцати шести миллионов килограммов мусора в год, производимого ресторанами McDonald’s в США. Огромное количество!

Учитывая, что в среднем в каждом из своих ресторанов компания обслуживает около двух тысяч человек в неделю, создавая менее 0,5 килограмма отходов на одного клиента, то ситуация выглядела в пределах разумного. Но цифры объемов отходов McDonald’s не были тем фактором, который вывел проблему на всеобщее обозрение. Этим фактором была видимость отходов, особенно мусора, и могущественный символизм контейнера PSF, благодаря которому McDonald’s и оказалась на переднем фронте общественной критики.

Перед тем как Джеки Принс приехала на первую встречу с McDonald’s, она думала: «Это бизнес в сфере быстрого питания. Возможно, он не особо инновационный, вероятно, не особо детализированный. Но насколько сложным он может быть? Да просто берите и выкладывайте бургеры на прилавок»[15]

.

Принс была в здании Университета гамбургеров. Серьезный подход и количество учебных помещений McDonald’s «заставили ее зауважать культуру компании и то, насколько профессиональной, продуманной и детализированной она была». Она узнала, что сотрудники McDonald’s гордились «кетчупом, текущим по их венам». Она также лично удостоверилась в сложности и глубине операционных процессов ресторанов McDonald’s, когда ей и Ричарду Денисону довелось поработать в одном из них. Как однажды сказал Рэй Крок: «Никто не относится к гамбургерному бизнесу серьезнее, чем McDonald’s».

«Мы пришли туда в 9.30 утра, – рассказывает Принс. – Они показали нам обучающее видео. Единственная задача, которую нам позволяли выполнять, заключалась в заправке булочек, и мы думали, что это будет забавным развлечением». Она продолжила описывать свой опыт: