Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

При выборе внешнего партнера прежде всего нужно определиться с объемом работ. Возможно, компании нужно агентство полного цикла, которое сделает все от разработки плана медиарилезйшнз до отчета о работе. Но может быть компании достаточно сотрудничества с одним или несколькими специализированными агентствами, которые могут взять на себя лишь, например, организацию пресс-конференций или распространение пресс-релизов.

Если выбирается агентство, которому будет поручено большое количество задач, то нужно решить, должно ли оно быть профильным, обслуживать определенную сферу и хорошо разбираться в ней (медицина, компьютерная техника, связь и т. д.) или такой опыт необязателен.

Также стоит рассмотреть региональный фактор. Находится ли агентство в том же городе, что и его клиент. Есть ли представительство. Необходимо ли постоянное присутствие представителей агентства в городе или контакты могут осуществляться удаленно по почте и телефону, и эпизодических личных встреч будет достаточно.

Выбирая агентство из огромного количества представленных на рынке можно воспользоваться помощью:

– коллег-представителей компаний, которые ранее сотрудничали с агентствами и могут указать на наиболее профессиональные,

– журналистов, которые могут указать на те агентства, с которыми им комфортнее всего работать,

– PR-консультантов,

– PR-ассоциаций, объединяющих профессиональные структуры,

– сайтов и форумов, на которых обсуждаются аспекты сотрудничества агентств и клиентов,

– справочников, каталогов, профессиональных изданий, присутствующих на рынке оказания PR-услуг.

Таким образом, можно сформировать определенный круг возможных будущих партеров. Чтобы его сузить, нужно изучить уже каждое отдельное агентство, узнать:

– сколько лет оно работает на рынке,

– количество штатных сотрудников,

– сколько бывших журналистов работает в штате,

– средний возраст сотрудников,

– сколько клиентов находится на обслуживании,

– профиль клиентов,

– каковы профессиональные достижения (победы на конкурсах, в тендерах и т. д.),

и т. д.

Собранная информация позволит выбрать ограниченное количество агентств, с которыми можно будет уже выходить на прямые контакты. Специалист по медиарилейшнз должен сообщить их представителям об интересе к сотрудничеству со стороны его компании и обратиться с запросом на предложение (request for proposal, RFP).

Чтобы агентство предоставило нужную информацию, ему необходимо сообщить, что собственно компания от него ожидает. То есть необходимо обозначить информационные цели и задачи, проблемы, бюджет, причины обращения за помощью к агентству.

Письменные предложения рассматриваются, и список агентств еще более суживается (до 3–5). Далее стоит договориться о презентации, которую сотрудники агентства могут провести для компании. На презентации агентство должно представить все свои возможности, показать, что оно:

– нуждается в таком клиенте,

– не рвется набрать как можно больше клиентов и заказов, не думая при этом о качестве обслуживания,

– понимает цели, которые ставит компания,

– действительно хочет улучшить дела компании,

– будет на всем протяжении сотрудничества поддерживать высокий уровень обслуживания и не перебросит в один из дней лучших сотрудников на работу с новым или более крупным клиентом,

– не будет понапрасну переводить деньги компании,

Необходимо оценить агентство по таким параметрам, как:

– опыт,

– знание рынка,

– уникальность услуг,

– конкурентоспособность (услуги, сотрудники, цены),

– наличие исследовательской базы,

– надежность,

– обученность сотрудников,

– постоянность штата,

– коммуникабельность сотрудников,

– адекватность,

– способность к новым подходам,

– энтузиазм,

– финансовая стабильность,

– связи с другими агентствами,

– наличие других клиентов,

– размер других клиентов,

– возможность конфликта интересов с другими клиентами,

– совместимость корпоративных культур,

– комфортность в общении с его сотрудниками.

Оценке должна подлежать и сама презентация:

– насколько организованно она была проведена,

– уложилась ли она в оговоренное время,

– была ли она уникальной, разработанной специально по случаю, или универсальной для всех клиентов,

– были ли использованы визуальные средства,

– были ли подготовлены раздаточные материалы,

– и т. д.

По тому, как была организована презентация можно судить, как будут проходить, например, пресс-конференции, подготавливаемые этим агентством для своего клиента.

Презентация предложения агентства может проходить в компании, но лучше ее провести в самом агентстве. Тогда будет проще оценить весь комплекс характеристик возможного партнера: где находится агентство, каким оборудованием располагает, в каких условиях работают рядовые сотрудники и т. д.

Стоит попросить сделать обзорную экскурсию по агентству, а также разрешения общаться с сотрудниками. У последних нужно поинтересоваться: давно ли они работают, чем занимались раньше, чего хотят достичь и т. д.