Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Представьте зрелище. Первомайская демонстрация. Традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербурге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон был инструментом, неодобряемым коммунистами). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, a к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании «Лат». На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные «запорожцы», редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника.

А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. По обочинам Невского стояли сотни людей… Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации. Мы получили в общей сложности около 230 репортажей в газетах и в Интернете. Неподдающееся оценке количество радиорепортажей и более 25 телеэфиров. Бюджет акции составил стоимость фургона плюс 1000 евро.

Этот фургон, по сути, стал папой всех брэндмобилей.»[70]

Внимание читателей и прессы привлекается намного сильнее, когда люди не просто наблюдают за событием, а участвуют в нем. Это было использовано компанией Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» (Five Flavor Roll) в 2000 г. Дело было представлено так, что знакомый всем шестидесятипятилетний ананасовый вкус мог исчезнуть навсегда, если только потребители не постараются его спасти. Выбор «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ. Он оказался настолько удачным, что с августа 2000 г. по крайней мере еще один продукт использовал его.

Оригинальным, интересным может быть не только само событие, но и какая-то часть его, отдельные детали. Например, если среди участников мероприятия есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.

Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.

В Лондоне на четырех фарфоровых чашках фирмы «Веджвуд» был установлен двухэтажный автобус. Сделано это было для того, чтобы привести внимание к необычайной прочности фарфора в противовес общепринятому мнению, что фарфор хрупкий материал. Интересно в этом случае то, что особое внимание было уделено деталям: «на заднем плане многочисленных фотографий, появившихся в прессе, был виден Тауэрский мост, и это придавало подлинность событию.»[71]

Конфликтность

Журналистов всегда привлекает драматизм, столкновение интересов, высказывание различных мнений по вопросу, представляющему общественный интерес. Поэтому они с особым вниманием относятся к материалам, где есть спорная точка зрения, мнение, отличающееся от традиционного и т. д. Также редакциям интересны совершенно неожиданные высказывания, поступки, идущие вразрез с общепринятыми нормами, нечто скрываемое, нежелательное для публикации.

Безусловно редакциям нужны люди, которые не боятся публично высказать свое мнение. Комментаторам, однако, в работе с журналистами необходимо соблюдать бдительность, т. к. сотрудники редакции могут спровоцировать высказывание чего-либо, на что у собеседника нет основательных аргументов. Дискуссия, спор могут закончиться рядовым скандалом. Именно это для многих журналистов часто и является нужным результатом.

Также следует иметь в виду, что даже если компания предоставляет какую-либо неконфликтную информацию, это не значит, что конфликта не будет. Журналисты в одной публикации могут использовать несколько материалов, полученных от разных людей или компаний именно с целью создания конфликта, разжигания спора или дискуссии.

Внимание журналистов может привлечь и искусственный конфликт, если он достаточно странен, нелеп. Например, «Движение, называющее себя Коалицией против использования «Фантазии» (Coalition Against Fantazia's Exploitation) из Сан-Франциско начала бойкот музыкального мультфильма Уолта Диснея «Фантазия», так как в фильме показывали бегемотов в балетных пачках, что обижало тучных людей. О коалиции рассказывали центральные средства информации, включая даже публикацию на обложке журнала Time. Интерес средств информации был столь велик, что в конце концов представители коалиции были вынуждены признать, что на самом деле такой организации не существует и все это было первоапрельской шуткой.»[72]

Конкурсы