Мерчандайзинг

4. Блок принципов работы розничных предприятий. Мерчендайзера осведомляют о том, как функционирует магазин. Разъясняются ключевые понятия (АВС-анализ, эффективность использования площадей, планограмма и т. п.), что поможет мерчендайзеру вести разговор с торговцем на одном языке.

Для супервайзеров и менеджеров по мерчендайзингу используются расширенные программы обучения, приветствуется участие в открытых семинарах, конференциях, специализированных выставках и «круглых столах». Обучение проводится по следующей схеме:

1) мерчендайзинг;

2) формирование команды и управление;

3) тайм-менеджмент;

4) разрешение конфликтов;

5) розничные технологии (расширенный курс);

6) рекламные технологии (реклама в местах продаж).

9.3. Работа с продавцами

В ходе своей повседневной работы мерчендайзер постоянно сталкивается с продавцами различного уровня, к каждому из которых приходится вырабатывать свой подход. Он осуществляет консультации, дает более подробную информацию о конкретных видах товаров, указания, касающиеся выкладки, возможностей изменения места нахождения прилавка, рекламных средств, самого товара. Часто по этим вопросам возникают конфликты, поскольку у продавцов торговых залов есть свое прямое начальство и они не хотят прислушиваться к просьбам и требованиям мерчендайзера. Кроме того, проблема состоит еще и в том, что с появлением в магазине мерчендайзера продавцы полагают, что им больше не нужно следить за наличием определенного товара и ему в отсутствии мерчендайзера перестает уделяться внимание. А так как в день мерчендайзер должен посетить более десятка торговых точек, даже при проведении хороших рекламных мероприятий и повышении спроса на данный товар, продажи могут сократиться по причине элементарного отсутствия товара на прилавке по вине продавцов.

Более значительны отношения с продавцами-поставщиками продукции в торговые сети, поскольку по разным причинам графики поступления товаров в магазины могут не соблюдаться. Мерчендайзер с первого дня работы должен наладить связи с ними, составить план периодичности доставок, объемы партий продукции, определить время, опираясь на данные о сроке годности продукции, ее специфических свойствах. Также необходимо заключить соглашение о проведении погрузочно-разгрузочных работ и технике безопасности при этом. При составлении подобных планов мерчендайзер должен учитывать определенную долю риска появления форс-мажорных обстоятельств (технические неполадки транспорных средств, заторы на дорогах и многое другое), чтобы не происходили сбои продаж.

На более высоком уровне строятся отношения с самостоятельными дилерами и непосредственно производителями, если таковые имеются в регионе. Непосредственно и самостоятельно мерчендайзеры по отдельности с ними не сталкиваются. Такое взаимодействие происходит лишь в присутствии руководителя, менеджера по продажам или супервайзера. Мерчендайзер в данном случае получает возможность получить более глубокие представления об ассортименте продукции, особенностях закупок и доставок. Так он может обозначить проблемы, возникающие на местах, которые могут быть конструктивно решены представителями его компании и фирмой-производителем. Приветствуется выдвижение возможных путей по улучшению систем доставки или внесения каких-то мелких изменений в упаковку или сам товар, если это целесообразно, поскольку, находясь на торговых точках, мерчендайзер непосредственно сталкивается с потребительскими желаниями и настроениями и их изменениями.

9.4. Карьерная лестница мерчендайзера

Промоутер – самая первая ступень в цепочке специалистов маркетинга. Однако его вклад очень важен для успеха рекламной акции. Промоутер при проведении акции должен заинтересовать потребителей. Им должно захотеться приобрести то, что покупать они совсем не собирались, а завлечь искушенных рекламой потребителей сегодня какими-то приемами для продвижения продукта достаточно сложно, так как с фактами рекламы любой человек сталкивается «на каждом углу». Именно от правильных действий промоутера зависит успех рекламной акции[34].

Условия и требования к кандидату не слишком серьезны и доступны широкому кругу соискателей работы: свободный график, 3–4 ч работы в день, возраст от 18 (иногда 16) лет, высшее образование не требуется. Уже давно созданы определенные критерии, помогающие осуществить подбор промоутеров для любого вида акций. Так, для участия в промоакциях по молочной, хлебобулочной или кондитерской, макаронной, мясной и другим видам продукции чаще привлекаются девушки со славянской внешностью. Для продвижения темных красок для волос привлекаются смуглые девушки восточного типа, при этом обязательно с хорошими, здоровыми волосами.