Муза не придет

Кроме того, во время мозгового штурма многие уверены, что идеи появляются в законченной форме — а не как строительный материал для новых идей. «Многие люди рассматривают мозговой штурм как процесс добавления — дескать, мы присоединяем новые идеи к существующим, — объясняет Сойер. — Но сила группового взаимодействия не в этом. Она рождается из синергии и представляет собой большее, чем сумма слагаемых. Обычно креативные компании дают членам группы задание составить список своих идей до

мозгового штурма. Но силу группы можно использовать, только во время обмена идеями, чтобы они сталкивались друг с другом и сливались в удивительных новых сочетаниях, которые не пришли бы в голову одному человеку». По мере того как идеи комбинируются и трансформируются, их общее число обычно увеличивается, но новые, как правило, несравненно качественнее предыдущих. Этот процесс Сойер описывает в шестой стадии, на которой идеи комбинируют неожиданным способом.

Суть креативности — не только в создании идей. Именно поэтому так важна последняя стадия Сойера — конкретизация. «Я думаю, что большинство людей не осознает, как важно конкретизировать идеи, — говорит Сойер. — Идеи не появляются в голове полностью сформированными. Сначала это отдаленный проблеск, с которым вы работаете дальше. Потом, в процессе работы, вы замечаете что-то новое и можете пойти в другом направлении. В итоге возникает ощущение импровизации — когда создатель взаимодействует с неким внешним представлением своих мыслей». Импровизация позволяет комбинировать имеющиеся идеи и приводит к новым, которые, возможно, окажутся лучше. Для команд, которые стараются получить высококачественный конечный результат, этот шаг очень важен.

Сойер считает, что помнить правила мозгового штурма или, если на то пошло, любой другой техники не так важно. Важно, чтобы все восемь стадий получили признание и учитывались в работе. Чтобы подчеркнуть это, Сойер даже избегает называть этот процесс последовательностью стадий. «Я считаю их прежде всего видами деятельности, занятиями, а не стадиями как таковыми, — говорит ученый. — Они меняются местами. Вы проходите через все сразу. Используете их в разное время дня. Они примерно укладываются в хронологическую последовательность, но часто этого не происходит». Как известно любому человеку или группе людей с выраженной креативностью, творческий процесс никогда не бывает абсолютно линейным. Сойер приводит в качестве примера последнюю стадию — конкретизацию. «Я говорю, что это финальная стадия, но на самом деле она явно присутствует с самого начала. Идеи нужно формулировать сразу — это вызовет новые задумки и изменит ваш взгляд на проблему». По мнению Сойера, подтвержденному многочисленными исследованиями, конкретизация идеи должна происходить на каждой стадии, и тогда результат будет непрерывно улучшаться. Более того, именно это делает обычный мозговой штурм столь эффективным. Он дает возможность конкретизировать, а затем и трансформировать идеи.

Элементы отдельных стадий Сойера можно заметить в истории Джима Коха и Samuel Adams Boston. Хотя Кох не проводил мозговой штурм, чтобы найти идею своего пива, тщательные исследования и знание рынка позволили ему правильно оценить семейный рецепт и понять, как позиционировать его для публики. Мыслительный процесс Коха во многом следовал восьми стадиям Сойера. Поскольку он родился в семье пивоваров, он мог глубоко увидеть проблему и обладал нужными знаниями. После судьбоносного похода в бар идея конкуренции с импортным пивом и стала озарением после инкубации. Продвигаясь от идеи к итоговому продукту, Кох должен был проанализировать свою задумку и воплотить ее с помощью тестирования и в конечном итоге запуска. Если бы мозговой штурм состоялся, вряд ли всплыла бы идея Samuel Adams и стратегия конкурировать с дорогими импортными брендами. «Обычная книга с советами по креативности учит, как получить больше идей, — говорит Сойер. — Но так вы прыгнете слишком далеко. Если правильно сделать все остальное, идеи потекут сами. Если же попытаться получить идеи, не делая других вещей, ничего не получится. Это все равно что ждать урожая, ничего не посеяв». Семейная история Коха, его знание рынка и готовность черпать идеи из разных источников подготовили плодотворную почву, на которую упали семена будущего бренда Samuel Adams Boston Lager.

История Джима Коха и Samuel Adams не уникальна. Если взять опыт самых креативных фирм в мире, легко увидеть, что они пошли дальше простого мозгового штурма и в отдельных случаях разработали собственные крупномасштабные процессы для бесперебойного производства новых и полезных идей. Эти процессы включают разные виды деятельности и приемы, как и восемь стадий Сойера, что гарантирует непрерывный творческий процесс. Рассмотрим одну такую компанию с простым названием IDEO, у которой, кажется, не иссякают прекрасные идеи.