Мужские бренды

Другой французский производитель мужской косметики, компания Skeen+, предпочитает серьезный научный подход. Ее парижский магазин похож на библиотеку: лаконичные разноцветные упаковки расставлены по полкам, словно книги. Одинокий компьютер на подставке в самой глубине длинного просторного помещения усиливает ощущение, что это то самое место, где мужская кожа будет в надежных руках. В прямом смысле этого слова. И хотя магазин по-скандинавски лаконичен, хозяин его горячий южанин, родившийся в Уругвае в семье итальянских эмигрантов. Педро Гарсия Маджи учился во французской школе в Монтевидео, а последние 15 лет живет в Париже, куда приехал для обучения по специальности «управление кадров». После стажировки в L’Oréal он устроился на работу в маркетинговый департамент компании. Со временем он занял пост директора по маркетингу бренда Vichy, который в то время перепозиционировался. «Мы хотели сделать лечебные средства по уходу за кожей, – вспоминает Маджи. – Я путешествовал по Европе, США и Азии, беседовал с дерматологами и изучал изменения, происходившие в нашем сегменте. Я выяснил, что здоровье кожи обеспечивают всего несколько веществ, поэтому количество активных составляющих в любом косметическом средстве ограничено. Все остальное – просто маркетинг. Поскольку индустрия живет за счет объемов продаж, лишь немногие известные косметические средства состоят только из ингредиентов, используемых дерматологами».

Вооружившись новыми знаниями, Маджи решил уйти из L’Oréal и создать собственную линию средств по уходу за кожей, основываясь на данных дерматологических исследований. Его многофункциональная антивозрастная линия, состоящая из 12 средств, по эффективности сравнима с лекарственными аналогами. «Я собрал команду дерматологов, биохимиков и фармацевтов для разработки радикальной антивозрастной формулы, состоящей из чистых ингредиентов, оказывающих положительное влияние на состояние кожи».

Маджи категорически не согласен, что мужчины в своем подходе к выбору косметических средств «феминизируются». «Существует много мифов о рынке мужской косметики. А по сути мужчины годами хотели получить то же, что и женщины, – простые эффективные средства, созданные на основе результатов научных исследований».

И хотя салон Skeen+ расположен в квартале Маре, известном гей-квартале, Маджи отрицает, что его целевая аудитория – покупатели с нетрадиционной сексуальной ориентацией. «Мои товары предназначены для образованных мужчин, которые ищут действительно надежные средства. Я стараюсь привить более продуманное отношение к мужской косметике. Если вы посмотрите на большинство крупных брендов, то увидите, что они используют слишком покровительственный тон в рекламе. Речь всегда идет о спорте, активной жизни, мужественности, свежести и т. д. Неужели это кого-то еще цепляет?»

Идея упаковки для антивозрастных средств (с понятным описанием, напечатанным четким шрифтом на ярких разноцветных этикетках) возникла совершенно случайно. «Мы использовали цветовую систему во время испытаний, чтобы различать образцы. В итоге я так привык к ней, что попросил дизайнеров разработать аналогичные упаковки и для продажи».

Необычная особенность магазина Маджи – небольшая галерея, где проводятся выставки работ местных художников. В сочетании с приятной мягкой музыкой создается атмосфера интеллектуального клуба «для своих». «Я хотел создать место, куда люди бы приходили за советом и где могли бы задержаться, – говорит Маджи. – Здесь можно расслабиться, а ведь именно этого хотят преуспевающие и следящие за здоровьем люди».

В салоне квалифицированный дерматолог, вооруженный ручным сканером, готов прямо на месте обследовать клиента и подобрать подходящее средство для ухода за кожей. Клиенту показывают кожу «под микроскопом» и рассказывают о гидратации, эластичности и вреде солнечного света. «Возможность пройти обследование нравится покупателям, которые, как ни странно, прекрасно разбираются в вопросах дерматологии еще до прихода в наш магазин, – говорит Маджи. – Узнав, что и как происходит с их кожей, клиенты редко уходят с одной-единственной покупкой».

Минималистичная упаковка средств Skeen+ отдаленно напоминает упаковки компании Kiehl (ныне входящей в состав компании L’Oréal и основанной в 1851 г.). Первый магазин Kiehl находился на Ист-Виллидж в Нью-Йорке и позиционировался как «аптека Старого Света». Его интерьер действительно выполнен в довольно оригинальном стиле. Марка с юмором использует образ классической парикмахерской, что отразилось в названии таких средств, как крем Close Shavers’ Squadron («Отряд цирюльников»), увлажняющий лосьон Facial Fuel («Топливо для лица») и мыло-скраб Ultimate Man («Идеальный мужчина»). И хотя среди продукции Kiehl есть средства и для женщин (а также для детей и домашних питомцев), история компании, лаконичные этикетки и легкое чувство юмора особенно импонируют именно мужской аудитории.