Мужские бренды

Свою влиятельность женщины продемонстрировали еще до открытия салона. Из-за затянувшегося ремонта открытие The Refinery пришлось перенести с ноября 1999 г. на январь 2000 г. Но в журнале The Sunday Times Style уже появилась статья про салон на целый разворот. В результате к моменту открытия The Refinery было продано более чем на £20 000 подарочных сертификатов. Основными покупателями были женщины. «Они даже приходили на стройплощадку, чтобы купить эти сертификаты», – вспоминает Уэйнс.

По наблюдению Боба Эйджера (Wholeman), лосьоны и бальзамы в его магазине в большинстве случаев покупают женщины. Женщина всегда «хочет, чтобы ее мужчина выглядел достойно», полагает Уэйнс, отмечая при этом, что за последние годы мужчины стали смелее. «Сегодня для наших клиентов The Refinery – это такой же привычный бренд, как Armani. Быть завсегдатаем салона – престижно. Конкуренция на работе становится все жестче, и мужчина просто обязан хорошо выглядеть. Куска мыла для этого уже недостаточно».

На сегодняшний день у компании три салона в Лондоне (компания взяла на себя управление парикмахерской в Harrods) и один в Токио. В 2004 г. она совместно с Aromatherapy запустила линию косметических средств.

The Refinery был первым, но не единственным в своем роде. То там, то тут понемногу открываются спа-центры для мужчин. В США они оформлены в более вульгарно-мужественном стиле, клиенты могут смотреть футбол и пить пиво, пока парикмахер занимается их волосами и щетиной. В числе образцов, на которые ориентировался Уэйнс, работая над своим проектом, был салон Джона Мейнга, созданный в Нью-Йорке в 1988 г. Сегодня в Нью-Йорке работают четыре его салона. И хотя атмосфера здесь типично американская, сам Мейнг прошел курс у лучшего парикмахера Парижа Жана Луи Давида и понимает, что стрижка может оставлять по себе незабываемые воспоминания. Цены в салоне разные: $65 за разовое посещение или $600 за годовой абонемент с неограниченным количеством посещений. Заплатив эти деньги, клиенты Джона могут сделать на выбор простую стрижку или пройти часовую процедуру с массажем головы и горячим полотенцем, а также сделать маникюр, почистить ботинки и выпить кружку пива. Бар и бильярдный стол способствуют созданию атмосферы клубного заведения.

«Не важно, кто вы, – если вы сели в кресло, мы обслужим вас как самого уважаемого в мире человека, – говорил Джон Мейнг в интервью The New York Times. – Если мужчина хорошо относится к грумингу, наши услуги перестают быть событием и становятся обычной частью каждодневной процедуры» (Where guys can indulge in a little «me» time, The New York Times, 16 апреля 2007 г.).

Салон Джона Аллана – это в первую очередь парикмахерская с дополнительными услугами. Но, как он признался в одном из интервью ABC Eyewitness News: «Когда я открывал салон в 1988 году, маникюр казался какой-то дикостью» («The spa treatment… for men», 17 марта 2007 г.). Сегодня же «мы прекрасно вписываемся в набор «спортзал – машина – любовница – диета – и т. д.)».

Конечно, рынок мужской косметики будет развиваться и дальше. Но рост будет сдерживать сама природа мужчин. Ведь если женщины считают покупку косметики таким же приятным занятием, как покупка одежды, то мужчинам нужен конкретный повод, чтобы приобрести то или иное средство. В конце концов, главное для них – функциональность.

Профессионалы подсказывают

• Всегда помните о влиятельности женщин.

• Используйте страх старения.

• Ищите связь между косметическим средством и бритьем.

• Пользуйтесь языком спорта и науки: подчеркните функциональность.

• Используйте эффективные мужские ролевые модели.

• Ретро-роскошь привлекает внимание: пользуйтесь стилем традиционной парикмахерской.

• Относитесь к себе с иронией.

• Интернет – идеальное средство связи с покупателями-мужчинами.

• Мужчины очень разборчивы в вопросах ухода за собой.

• Торговые центры должны открывать для мужчин специальные отделы и устраивать вечерние промоакции.

Глава 2. Одежда

Сцена вторая: спальня