Мужские бренды

Для продвижения Match.com используется весь диапазон СМИ – ТВ, печать, радио и Сеть, – но Энрат-Муни говорит, что «слухи и рекомендации клиентов – до сих пор самая эффективная реклама». Кроме того, по его мнению, традиционная реклама в основном нацелена на женщин, поскольку мужчины сами найдут и придут на сайт. «Надеюсь, что это не прозвучит слишком сексистски, но, по моему опыту, знакомства в виртуальном мире – то же самое, что и в реальном: мужчины – охотники, женщины – добыча. Мужчины инициируют диалог, так же как они делают это в барах. Мы пытаемся подтолкнуть женщин к активным действиям, потому что это дает больший результат, но в конце концов люди есть люди».

Match.com работает в 35 странах на 15 языках, и везде эффективны разные рекламные средства. «В Америке, например, развит культ машин, и реклама на радио весьма эффективна. В Великобритании лучше пускать рекламу в поездах и на станциях метро. Единого рецепта на все случаи не существует».

В разных странах и культура, и люди в поисках любви разные.

Мужская сила в синем

Когда вокруг столько шикарных женщин и сильных мужчин, неудивительно, что среднестатистический мужчина чувствует себя несколько неуверенно. В кино награда за мужество героя – секс. К обоюдному удовольствию сторон. Джеймс Бонд из фильма в фильм укладывает в постель любую понравившуюся ему красотку и не боится отказа. К сожалению, реальность далека от кино. Мы рабы капризов своего тела, а женщины не всегда столь покладисты, как героини фильмов.

Юноши особенно трудно переживают это несоответствие. Они боятся, что если и убедят женщину отдаться им на первом свидании, то все равно не смогут сравниться с голливудскими суперменами. Лекарство силденафил, более известное как Viagra, изначально выпускалась Pfizer для лечения дисфункции эрекции у зрелых мужчин, но в итоге активно используется молодыми людьми, желающими улучшить свою сексуальную активность.

В 2004 г. International Journal of Impotence Research опубликовал исследование, в котором высказывалось мнение, что использование лекарств от импотенции молодыми людьми участилось. Исследование обнаружило, что использование препаратов среди молодых людей от 18 до 45 лет возросло на 312 %, в то время как у мужчин от 46 до 55 лет – всего на 216 % (Patterns of use of sildenafil among commercially insured adults in the United States, 1998–2002, том 16, номер 4, август 2004 г.). Годом ранее желтая пресса с восторгом мусолила историю о том, как шесть английских школьников от 12 до 13 лет попали в госпиталь после употребления Viagra во время обеда.

The International Journal полагает, что во всем виновата реклама, создавшая образ Viagra как препарата для восстановления мужской силы. «C появлением рекламы силденофила общественность обратила внимание на проблему лечения дисфункции эрекции. Изначально в США эта реклама была нацелена на пожилых мужчин (лицом марки был адвокат Боб Доул, в печатной рекламе использовали фото танцующих седых мужчин и женщин), но со временем основной аудиторией стали юные покупатели (лицом компании стал бейсболист Рафаэль Палмеро, было организовано спонсорство концертных туров джаз-группы Earth, Wind and Fire).

Возможно, спонсирование группы Earth, Wind and Fire для привлечения молодых потребителей и спорный момент, но Viagra также участвует в гонках NASCAR, где выставляет свой скоростной синий автомобиль. В Бразилии реклама Viagra с участием легенды футбола Пеле была снята с эфира в 2005 г., когда правительство выразило «беспокойство увеличением случаев нелегального использования препаратов для потенции молодыми людьми». Министр здравоохранения Умберто Коста заявил, что запрет был наложен после опубликования отчетов, в которых говорилось, что молодые люди злоупотребляют подобными лекарствами для улучшения своей сексуальной жизни. «Неконтролируемое использование данных препаратов может вызвать проблемы со здоровьем, например сердечные приступы», – говорит Коста. Запрет впрямую не касается Viagra, но был очевидно нацелен на остановку активной рекламной кампании… В клипе улыбающийся 62-летний Пеле рассказывает своим друзьям бразильцам, что ему Viagra не нужна, но если что, он бы обязательно купил ее (Ban on impotence drug shelves Brazil’s Pele Viaga campaign, USA Today, 26 июля 2003 г.).