MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

В любой момент существования бизнеса какая-то из пяти макро-метрик, входящих в состав модели AARRR, будет более важна, чем остальные. Я называю ее «наиболее значимой метрикой» – или сокращенно НЗМ. Улучшение других показателей тоже имело бы позитивный эффект, но НЗМ – это тот показатель, который говорит, как в текущий момент можно получить наибольшую отдачу от вложений. Уточнение «в текущий момент» является очень важным. В какой-то момент, после того как вы добьетесь значительного улучшения своей НЗМ, она перестанет быть наиболее значимой, поскольку ее место займет другой показатель, обеспечивающий лучшие возможности с точки зрения рентабельности инвестиций. Предположим, что после запуска продукта вы обнаруживаете, что только 10 % посетителей сайта, которые начинают процесс регистрации, доходят до ее завершения. Вы решаете, что коэффициент конверсии, рассчитываемый на основе количества завершенных регистраций, является на текущий момент вашей НЗМ, и поэтому проводите пользовательское тестирование процесса регистрации и в результате обнаруживаете несколько проблем, связанных с юзабилити. Также выясняется, что форма регистрации не работает в одном из браузеров. Вы проверяете журналы своего сервера и понимаете, что в некоторые моменты возникает ошибка, из-за которой форма регистрации работает не так, как было задумано. Усердно потрудившись над устранением всех этих проблем, вы видите, что коэффициент конверсии повысился до 90 %. Таким образом, на текущий момент коэффициент конверсии перестал быть вашей НЗМ. Теперь уже другие метрики указывают на наличие возможности получить большую отдачу на затраченные ресурсы.

Смена НЗМ происходит из-за феномена убывающей отдачи. Когда вы впервые займетесь поиском метрики, оптимизация которой способна привести к существенным улучшениям бизнеса, вы вскоре обнаружите множество «низко висящих плодов»: идей, которые без приложения особых усилий могут привести к значительным улучшениям. Но затем вы замечаете, что с каждым улучшением рентабельность инвестиций при реализации следующей идеи становится все ниже, и это убывание отдачи продолжается по мере того, как вы добиваетесь все большего прогресса.

Существует естественный порядок очередности, в которой имеет смысл проводить оптимизацию макро-метрик, когда вы начинаете работу с новым продуктом. Согласно этому порядку, первой НЗМ становится удержание клиентов, затем следуют конверсия и привлечение. Давайте выясним, почему это так.

Начните с удержания клиентов

Работая над новым продуктом, вы стремитесь прежде всего добиться его соответствия рынку. Пока вы не будете уверены в том, что пользователи считают ваш продукт ценным, не имеет никакого смысла тратить значительные ресурсы на попытки привлечения клиентов. Аналогично не имеет смысла вкладываться в оптимизацию показателей конверсии. Трата ресурсов в этих направлениях не только окажет меньшее влияние на бизнес, но и отвлечет их от того, что в текущий момент наиболее важно. Если клиенты посчитают ваш продукт достаточно полезным, они продолжат им пользоваться; в противном случае они этого не сделают. Таким образом, удержание – это макрометрика, наиболее тесно связанная с соответствием продукта рынку. По этой причине именно она, как правило, становится первой НЗМ для нового продукта.

Оптимизируйте конверсию до привлечения клиентов

Как только вы убедитесь в том, что продукт соответствует рынку и что достаточно высокий процент клиентов продолжает его использовать в течение долгого времени, имеет смысл сосредоточиться на том, чтобы обеспечить максимально возможную долю превращения потенциальных клиентов в реальных. Конверсия – макро-метрика, характеризующая этот аспект работы – теперь становится вашей НЗМ. Почему именно она, а не показатели привлечения клиентов? Если на этом этапе вы сосредоточите свои усилия на привлечении клиентов, то, образно говоря, вам удастся собрать толпу людей у своей входной двери. Однако большая часть собравшихся так и не станет вашими клиентами, если коэффициент конверсии предлагаемого им продукта ниже, чем должен бы быть. Начав с конверсии, вы затем получите гораздо более высокую отдачу от своих инвестиций в привлечение, поскольку значительно большая часть потенциальных клиентов будет превращаться в реальных.

Оптимизация привлечения клиентов