MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

После того как вы оптимизировали удержание и конверсию, имеет смысл сосредоточиться на выявлении новых и более эффективных способов привлечения потенциальных клиентов. С этой целью вы можете обратить внимание на все многообразие как новых, так и уже известных способов привлечения, на подробное изучение сегментов целевого рынка, средств коммуникации с потребителями, ценообразования, эффективности рекламных акций и так далее. Обычно вы проводите такого рода исследования посредством серии экспериментов, позволяющих протестировать каждую новую идею на небольшой выборке. Как только результаты эксперимента докажут эффективность конкретной идеи, вы внедряете ее в более широком масштабе.

На верхнем уровне вы можете разделить привлечение на платное и бесплатное. Платное привлечение требует финансовых затрат – например, на оплату рекламы продукта в Google или Facebook. Вирусный маркетинг бесплатен. Действия существующих клиентов побуждают других людей попробовать ваш продукт, но вы им за это не платите. Еще одним бесплатным каналом для привлечения клиентов является органический поиск.

Различие между платным и бесплатным привлечением важно, поскольку оно влияет на очередность сосредоточения ваших усилий. Если вы используете в основном бесплатные или недорогие способы привлечения клиентов, то можете заняться оптимизацией привлечения, отложив заботы о доходах на потом, поскольку в вашей ситуации вопросы финансирования не являются критически важными для увеличения клиентской базы. Если же ваш бизнес строится на дорогостоящем платном привлечении клиентов, возможно, сначала стоит сосредоточиться на генерации прибыли ради снижения финансовых рисков и лишь затем направить основные усилия на привлечение. Как только вы создадите условия, при которых каждый клиент будет приносить определенную сумму дохода, это позволит с большей уверенностью тратить деньги на привлечение дополнительного числа клиентов.

Существует бесчисленное множество показателей, которые можно отслеживать и оптимизировать. Поскольку создание успешного продукта начинается с достижения его соответствия рынку, было бы полезно определить наилучший способ для измерения именно этого показателя. Во время своих выступлений и при проведении семинаров я часто спрашиваю аудиторию: «Если бы вы могли отслеживать только один показатель для оценки соответствия продукта рынку, то что бы вы выбрали в качестве такой метрики?» Ответы обычно бывают самыми разными. Некоторые утверждают, что доход является наиболее универсальной мерой. Другие – что наибольшую важность имеет показатель темпов роста клиентской базы. Действительно, при определенных обстоятельствах оба этих показателя могут быть наиболее значимыми для бизнеса. Однако я намеренно включил в формулировку своего вопроса уточнение: «для оценки соответствия продукта рынку». Наилучшим единственным показателем для такой оценки является коэффициент удержания. Поэтому давайте рассмотрим его более подробно и выясним, как его можно измерить.

Коэффициент удержания

Коэффициент удержания показывает, какой процент клиентов активно пользуется продуктом. Чтобы рассчитать его значение нужно разделить количество активных клиентов на их общее число. Еще более полезным является отслеживание динамики коэффициента удержания, что позволяет понять, как доля активных пользователей продукта изменяется во времени. С этим показателем связана одна сложность, не присущая другим метрикам. Она заключается в том, что разные клиенты начинают использовать продукт в разное время, поэтому вы не можете подходить к оценке срока использования, отталкиваясь от конкретных календарных дат (в отличие от большинства других показателей). Наиболее подходящим решением данной проблемы является агрегирование данных с использованием количества дней, прошедших с момента регистрации каждого пользователя.

Кривые удержания клиентов

Кривые удержания – это интуитивно понятный способ визуализации удержания клиентов. Пример такой диаграммы представлен на Рисунке 13.3. По вертикальной оси здесь измеряется процент возвращающихся пользователей. Горизонтальная ось представляет количество дней (или недель, или месяцев), прошедших с момента первого использования. Значение для каждой точки кривой рассчитано на основе данных о регистрации и о фактах использования продукта для совокупности пользователей. По чисто математической причине кривые удержания всегда начинаются со 100 %-ной отметки в нулевой день (которым является день регистрации каждого пользователя), а затем имеют тенденцию снижаться с течением времени, поскольку доля пользователей, которые не возвращаются, чтобы снова воспользоваться вашим продуктом, постепенно накапливается. Уже на 1-й день (то есть следующий день после регистрации) может наблюдаться значительное снижение показателя удержания. Поэтому нулевой день обычно не отображают на графике, а начинают отсчет с первого дня, чтобы график выглядел более читабельным.

Рисунок 13.3. Кривая удержания