Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

форматы под те места продаж, которые кажутся им привлекательны-

ми. Например, некоторое время назад во многих торговых центрах по-

явились небольшие брендованные торговые точки сотовых операторов.

Сеть общепита «Крошка Картошка» начинала со стрит-фуда, то есть ки-

осков быстрого питания, но сейчас фирменные точки сети можно найти

в торговых центрах.

Многие российские производители успешно реализуют свою про-

дукцию в странах СНГ и Прибалтики. Встречаются и успешные приме-

ры продажи несырьевых продуктов за пределы бывшего СССР, но это, скорее, исключение — хотя такие компании, как «Лаборатория Каспер-

ского», можно смело называть глобальными. Пытается выйти на между-

народную арену и «Яндекс», но пока он в начале пути.

В широком смысле слова вопрос «где продавать» подразумевает со-

ставление или корректировку списка территорий, на которых ваш товар

реализуется на постоянной основе. Вы можете расширять этот список

собственными силами, продавать франшизу или просто искать новых

дилеров. Главное (это неотъемлемый элемент стратегии) — вы должны

www.sapcons.ru

126 Глава

9

делать это на основании четкого долгосрочного плана, ясно понимая, почему именно эти территории для вас наиболее привлекательны.

Для составления «карты боевых действий» (некоторые компании

действительно используют для этих целей настоящие географические

карты, отмечая на них свои сильные и слабые точки) нужно оценить

уровень успешности в разных регионах. Компании, продающие свой то-

вар оптом по всей стране, часто оценивают следующие параметры:

• Уровень количественной дистрибуции в том или ином городе — отно-

шение числа торговых точек, где представлен ваш товар, к общему

числу профильных торговых точек в регионе. Например, если в городе

1000 торговых точек, в которых продаются прохладительные напит-

ки, при этом ваш лимонад представлен в 300 из них, ваш уровень

количественной дистрибуции равен 30%. Торговые точки при этом

подразделяются на типы, или классы. Понятно, что если ваш лимо-

над представлен только в 100 крошечных киосках по городу, а ваш

конкурент «стоит» в 50 крупнейших супермаркетах, его продажи, вероятно, больше. Если вы только собираетесь принять стратеги-

ческое решение о выходе в тот или иной регион, данные об уровне

дистрибуции конкурирующих марок или продуктов могут оказаться

вам очень полезны — они покажут истинное положение дел в реги-

оне.

• Продажи на душу населения в регионе. Даже если вы продаете товары

не для нужд частного потребителя, этот показатель все равно важен.

Количество жителей в регионе косвенным образом отражает объ-

ем его ключевых рынков. Разумеется, вы можете (используя дан-

ные многочисленных рейтинговых агентств) присвоить регионам

дополнительные «экономические» коэффициенты, уравняв, таким

образом, депрессивные регионы и процветающие. Но опыт пока-

зывает, что уровень потребления и деловой активности в различных

регионах страны отличается не в разы, так что если ваши продажи

на душу населения в городе X в два раза меньше, чем в городе Y, это

повод задуматься. Возможно, ваш дилер или ваш филиал в этом го-

роде недорабатывает, и вам следует этим вплотную заняться.

•

Показатели рентабельности продаж в различных регионах. Если вы

продаете свою продукцию в нескольких географических зонах, вы мо-

жете делать выводы о качестве работы сбытовых подразделений в раз-

личных регионах. Если менеджеры в городе А продают товар с более

высокой маржей, чем в городе Б, вам есть о чем с ними побеседовать.

Это — лишь самые базовые методы оценки продаж. Маркетинг

предлагает десятки других способов, в каждой отрасли есть свои особен-

Правильно заданные вопросы

127

ности и тонкости. Например, в общепите оценивают средний чек, чис-

ло клиентов, выручку на клиента, оборачиваемость посадочного места

и т. д. В рознице — продажи с квадратного метра и многое другое. Вы

найдете массу полезной литературы по данному вопросу в любом круп-

ном книжном магазине.

Вопрос «где продавать» подразумевает решения не только феде-

рального масштаба. Многие известные сети долго развивались в своих

родных городах, прежде чем шагнули в другие области, а некоторые из

них в силу разных причин так и остались местными. Но им тоже важно

правильно определить «где продавать». В каких районах и на каких ули-

цах им выгодно будет открыть новые точки? В каких местах их лучше

открывать — на первых этажах зданий, в торговых центрах, в отдельно

стоящих помещениях?

Розничным сетям для ответа на вопрос «где продавать» прихо-

дится изобретать собственные методики «оценки локаций» — пра-

вильного выбора места для организации новой точки продаж. Кафе

или магазин, успешные на одной улице, могут оказаться убыточными

на другой — на новом месте просто не окажется платежеспособных

покупателей. Готовых методик оценки локации не существует, их