Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

ет, что доля интернет-продаж вырастет за два года с нынешних 7% до

30%, и тщательно к этому готовится, внося изменения в торговые залы, в складскую логистику, систему мотивации продавцов и т. д.

За последние несколько лет, согласно исследованиям, доля DIY-се-

тей в общем обороте товаров для строительства, ремонта и отделки со-

ставила 49%, и, по прогнозам, она продолжит расти. Компаниям из этой

отрасли придется с этим фактом считаться, особенно дистрибуторам —

мощные сети всегда стремятся обойти дистрибутора и выйти напрямую

на производителя. А в продуктовом ритейле этот процесс уже давно за-

www.sapcons.ru

132 Глава

9

кончился — лишь в нескольких регионах России нет федеральных сетей, но очевидно, что это ненадолго.

Билеты на концерты теперь чаще покупают в Интернете, а по-

лисы ОСАГО или железнодорожные билеты можно купить в салонах

сотовой связи. Компания Dell своим успехом обязана правильному

выбору канала сбыта — в то время как в США все продавали ком-

пьютеры только через дилеров, предприимчивый студент Майкл Делл

организовал прямые продажи — сначала по телефону, а потом и через

Интернет.

Компания может осваивать новые каналы сбыта как по соб ственной

инициативе, так и под давлением обстоятельств. Развитие Интернета

полностью перекраивает некоторые отрасли, вытеснение рынков циви-

лизованной розницей, борьба государства с коррупцией в госзакупках

(как бы скептически мы к ней ни относились) — все это порой застав-

ляет компании менять свою сбытовую политику и искать новые каналы, по которым их продукция будет попадать к потре бителю.

Как правило, выходя в новые каналы сбыта, компании рассчитыва-

ют либо на рост продаж, либо на рост маржинальной прибыли, либо и на

то, и на другое одновременно. Однако (как, впрочем, и всегда в бизнесе) рост продаж часто требует роста издержек либо решения иных сложных

проблем сбыта.

Например, некоторые товары при продаже требуют консульта-

ций — неискушенный пользователь сам не может разобраться или сде-

лать необходимые расчеты. Калькуляция стоимости ремонта квартиры

или изготовления шкафа-купе на заказ требует серьезной технической

подготовки продавца — значит, канал сбыта должен обеспечить в местах

продаж квалифицированных консультантов. То есть вы не можете про-

давать подобные товары просто через DIY-магазины с открытой выклад-

кой, где покупатель сам берет товар с полки. Туристические агентства, как оказалось, не могут полностью уйти в Интернет, а продавцам одеж-

ды или обуви в принципе трудно организовать online-продажи — выбор

и примерка вещей сами по себе являются поставщиками впечатлений, от которых покупатель не спешит отказываться.

Часто выход в новые каналы сбыта сопровождается таким ростом

издержек на обслуживание, что обессмысливает саму идею. Многие

розничные сети выдвигают такие жесткие условия поставок, что круп-

ные производители оказываются просто не в состоянии их выполнить.

Например, сеть может требовать, чтобы поставщик товара осуществлял

поставку в магазины в течение суток с момента заказа, в любом объеме

и в строго определенный срок. За нарушение этих условий предусмотре-

Правильно заданные вопросы

133

ны огромные штрафы (раздел «штрафы» в типовых договорах некоторых

сетей занимает больше всего места). Если производитель еще может с

горем пополам организовать подобный сервис в своем собственном го-

роде, то сделать это удаленно просто невозможно. И тогда производи-

телю приходится поставлять свои товары в сеть через локального дис-

трибутора, теряя при этом в маржинальной прибыли. То есть, как бы

ни хотелось и заводу, и сети работать напрямую, порой это оказывается

невозможным.

Прямые продажи через Интернет подразумевают оперативную до-

ставку, то есть требуют формирования полноценной логистической

службы. В крупных городах это очень непросто из-за пробок, а в неболь-

ших населенных пунктах культура покупок в Интернете пока сформиро-

вана слишком слабо.

Создание собственной розницы требует таких колоссальных уси-

лий и затрат, что крайне мало производителей товаров рискуют делать

это самостоятельно. Кроме того, если вы открыли розничный магазин, в нем должен быть достаточный ассортимент, чтобы обеспечить поку-

пателю требуемую свободу выбора. Одной только вашей продукции для

этого может оказаться недостаточно. Независимые розничные сети, сотрудничая с несколькими марками, предлагают товары на любой ко-

шелек и вкус, что одному производителю часто не под силу. Фирмен-

ные салоны некоторых популярных марок (например, когда-то Nokia, а теперь Samsung) чаще всего служат не для извлечения прибыли, а для

популяризации новинок, это скорее маркетинговый инструмент, чем

коммерческий.

Однако история бизнеса знает и обратные примеры. Apple продает

свою продукцию в том числе и через сеть фирменных салонов по всему

миру (в Китае, кстати, научились такие салоны подделывать целиком, включая дизайн, униформу персонала, выкладку товара — поддельного, естественно). Автопроизводители грозятся начать открывать в России

собственную розницу — по их мнению, объем продаж для этого уже до-