Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

статочно велик. В Интернете можно заказать пошив рубашки на заказ.

Российские покупатели активно осваивают прямые покупки американ-

ских товаров через Интернет.

Как уже говорилось выше, выбор канала сбыта — стратегическая за-

дача. Смена каналов сбыта часто означает полную перестройку органи-

зации, и она должна быть к этому готова. Следует внимательно изучить

особенности нового канала, его требования, и продумать все трудности, с которыми компании придется столкнуться. Отдельным пунктом я вы-

делил бы управление каналом сбыта — готовясь выходить в новый канал

www.sapcons.ru

134 Глава

9

или перестраивая взаимоотношение со старым, вы должны ясно пони-

мать, как вы будете им управлять.

Управление каналом сбыта

Представьте себе, что вы — директор завода по продаже отопитель-

ных котлов для дачных домов. Ваше предприятие разработало новую

технологию, благодаря которой ваши котлы стоят немного дороже, чем

у российских конкурентов (но дешевле зарубежных аналогов). Но они

экономичнее, благодаря чему разница в цене с конкурентами окупается

уже в первый год эксплуатации.

Вы реализуете свою продукцию через крупных дистрибуторов, кото-

рые в дальнейшем перепродают ее мелким дилерам — либо владельцам

розничных точек на строительных рынках и комплексах, либо монтаж-

ным бригадам, строящим и ремонтирующим дома «под ключ».

Однажды вы обращаете внимание, что в городе N ваши продажи

хуже, чем в других городах. Вы лично отправляетесь в город, чтобы ра-

зобраться в проблеме. От местного дистрибутора вы слышите, что он

честно пытается продавать вашу продукцию, но она «не продается» (как

будто продукт может продаваться сам!). Вы ему, разумеется, не верите, поскольку в других регионах продажи значительно выше. Дистрибутор

жалуется на ваши высокие цены, на демпинг конкурентов, на скудость

рекламной поддержки — словом, на все то, на что всегда жалуются дис-

трибуторы. Но вас это не убеждает.

Вы идете на строительный рынок, находите в нескольких точках

свой товар и, притворяясь потенциальным покупателем, начинаете об-

щаться с продавцами. К своему удивлению вы обнаруживаете, что: 1. На одной точке ваш товар стоит существенно дороже, чем товар

конкурента, хотя разница в оптовых ценах (вы знаете точно) гораздо

меньше. Розничная цена просто отпугивающее высока.

2. В другой точке цена приемлемая, но консультант горячо убеждает

вас взять продукцию конкурента, потому что она «лучше», при этом

он грубо искажает факты.

3. В третьей точке ваш котел стоит, но консультант уверяет, что он

«российский, то есть ненадежный», и рекомендует импортный.

4. Ни в одной из точек вам внятно не ответили на вопрос о преиму-

ществах вашей продукции и о том, почему она дороже.

В приведенном примере производитель не управляет каналом сбы-

та, то есть отпускает товар оптовикам, не контролируя его дальнейшую

судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько ве-

лико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта

Правильно заданные вопросы

135

может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой террито-

рии, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.

В одной московской сети товаров для развлечений я однажды уви-

дел забавные и довольно необычные игрушки, которые неплохо было

бы дарить друзьям в качестве сувениров. Однако игрушки эти лежали

на нижней полке, и обратил я на них внимание совершенно случайно.

Игрушки были непростые, со смыслом, но понять этот смысл можно

было, только внимательно вчитавшись в надпись мелким шрифтом на

английском языке. Стоили, между тем, эти игрушки недешево. Однако

никаких пояснительных надписей на русском, ни на самих игрушках, ни

на полках, я не обнаружил. Сомневаюсь, что сеть продала хотя бы одну

игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, опто-

вый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.

Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым ка-

налом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:

• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать

это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не

любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш

товар будет продаваться слишком дорого, в других — слишком де-

шево. Но ведь это — ваш товар, и вам решать, по каким ценам он

должен стоять в рознице.

• Организовывать обучение консультантов. Современный мир пред-

лагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится

сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто про-

давца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе

дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на

сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных

вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни

или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положит-

ся на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать

на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него