На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Уильям Томпсон, возможно, и был настоящим мошенником, однако притчи о том, сколь рискованно доверяться недостойному, восходят еще к книге Бытия, в которой змей, будучи «хитрее всех зверей полевых»{71}, обольщает Адама и Еву в Райском саду. Этот урок, самый существенный из всех уроков в истории человечества, подтверждает роль доверия как основной силы, образующей каждую форму людского взаимодействия.

Доверие совершенно необходимо для всего, что мы делаем: для каждого социального контакта и каждой бизнес-операции, для любого выбора и любого соглашения, для каждого «да» и каждого «нет». Мы не можем жить без доверия, но и не можем выжить без определенной доли недоверия. Понимание того, что доверия заслуживает, а что – нет, является частью нашей культурной идентификации. Оттачиваясь, оно доходит до точки, когда мы смеемся над теми, кто слишком доверчив, называя их людьми наивными, и над теми, кто не доверяет вовсе, называя их параноиками.

Кому в наши дни могла бы прийти в голову мысль отдать свои часы стоимостью в 3000 долларов совершенно незнакомому человеку на Манхэттене (или, если на то пошло, прислушиваться к советам говорящей змеи)? И кто будет утруждать себя внимательным чтением пришедшего на электронную почту письма, которое начинается словами: «Я – сын нигерийского принца и нуждаюсь в вашей помощи»? С течением времени наши стандарты могут меняться, но происходит это так, что зачастую мы можем дать этому оценку по шкале, где учитываются и малые, и большие значения. И, вооружившись ею, мы отправимся в поездку по свету, чтобы изучить, почему мы доверяем некоторым людям, вещам и брендам больше, чем остальным, и что требуется для того, чтобы выстроить и сохранять доверие. И начнем мы наше путешествие со Срединного Царства.

На улице середина утра и середина зимы. И вы идете быстрым шагом по традиционному кварталу Пекина с его серыми стенами, заботясь о том, чтобы не дать холоду до себя добраться, высматривая место, где можно найти немного тепла и немного еды. Завтра вы вылетаете в Токио, чтобы обсудить новую идею с клиентом, и желаете быть в наилучшей форме. Вы видите на печи в ларьке поставленные одна на другую бамбуковые пароварки, заполненные запеченными в тесте яблоками. Перед ними сидит на корточках женщина с обветренным лицом и в измазанном чем-то фартуке, она кивком приглашает вас подойти. Поверите ли вы в то, что эти яблоки можно безопасно есть? Какие возможны последствия в случае вашей ошибки? Какие аргументы имеются в пользу любого из ваших решений? Доверяете ли вы собственной трактовке этих аргументов?

Спустя неделю, миновав шесть тысяч воздушных миль, вы стоите в кофейне Starbucks в Сан-Франциско и на секунду замираете в нерешительности перед столиком самообслуживания с приправами, прежде чем налить себе в чашку жидкость из термоса с явными отпечатками чьих-то пальцев и облезлой, плохо читаемой надписью «Молоко и сливки». Сколько людей прикасалось к этому термосу? Сколько из них только что были в туалете, не помыв после этого рук? Безопасно ли это пить? И снова: какие аргументы имеются в пользу любого из ваших решений? Какие возможны последствия в случае ошибки?

В тот самый момент, когда вы принимаете решение, стоя перед ларьком с печеными яблоками или перед термосом с молоком в ресторанной сети, вы косвенно и прямо учитываете как мелочи, так и веские аргументы, от подсказок, которые дает вам данный контекст (есть ли рядом другие посетители и отваживаются ли они рисковать), до вашего собственного жизненного опыта в подобного рода ситуациях; от значимости бренда и его репутации до тех последствий, которые вы рискуете ощутить, если все пойдет не так. В сознании вашем проносятся все подсказки и все сценарии, имеющие отношение к данному единственному моменту.

Во многом подобная биологической экосистеме, экосистема доверия – это контекст, в котором мы принимаем каждое решение «верить или не верить». Ее характеризуют окружающая обстановка (например, виды и запахи поблизости) и участники (от представителей местного преступного мира до вполне доброжелательных случайных встречных). Они-то и формируют любое и каждое происходящее в этой экосистеме взаимодействие. И опять же, подобно происходящему в биологической экосистеме, если в экосистеме доверия случаются обширные системные изменения, воздействие этого ощущается всем и всеми, находящимися в ее пределах.

Разрушение целостной структуры доверия