На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Теперь давайте вернемся в Starbucks в Сан-Франциско. Теперь мы не только находимся в стране, штате и городе с достаточно сильной (и адекватно применяемой) защитой стандартов потребления, мы – в заведении, где также высок уровень корпоративных стандартов безопасности. В этой среде допущение по умолчанию состоит в том, что термос с молоком и сливками абсолютно безопасен, пока все остальное в данном конкретном Starbucks согласуется с этими стандартами. Тем не менее любой признак того, что безопасность здесь скомпрометирована: грязные разводы, не протертые невнимательным персоналом, мухи, кружащие над термосом с молоком, – может заставить вас дважды подумать над тем, пить ли вам это молоко. Что касается кофе, в который вы собрались добавлять молоко, то вы можете начать сомневаться в его подлинности (не контрабандный ли он?), его удовлетворительности (подадут ли вам кофе без кофеина, если вы такой попросите?), ценности (получите ли вы свое за свои 3 доллара?), надежности (будет ли он столь же вкусным, как та чашечка кофе, что вы пили здесь вчера?), безопасности (останется ли крышка на стакане, когда вы пойдете к машине, или же его содержимое разольется и вы получите ожог?) и защите ваших прав (получите ли вы взамен другую чашку кофе или вернут ли вам деньги в случае, если кофе по вкусу окажется пережженной гадостью?). Но поскольку Starbucks в общем считается достойным доверия брендом по всем этим показателям, вывеска на двери способствует тому, чтобы вы позволили себе поберечь энергию своего разума и сделать шаг в неизвестность.

Сила брендов

Бренды играют значительную роль в экосистеме доверия: каждый раз, когда мы оцениваем новый продукт, вышедший под маркой известного бренда, наш базовый уровень доверия к нему формируется под действием прошлого опыта использования продуктов этого бренда. Установлено, что уровень доверия к брендам строго коррелирует с лояльностью к ним и теми позитивными эмоциями, что с ними ассоциируются, и все это способствует увеличению доли рынка{75}

, принадлежащего брендам, и способности компаний получать дополнительную прибыль.

Доверие к бренду также влияет на готовность людей верить в то, что они о нем слышат. По данным исследования Edelman’s Trust Barometer консалтинговой компании Edelman{76}, если фирма пользуется доверием, то 51 процент людей готовы верить позитивной о ней информации, услышав ее один или два раза, тогда как услышанной пару раз негативной информации поверят только 25 процентов людей. Однако если фирме не доверяют, то негативной информации о ней с первого или второго раза поверят 57 процентов и всего лишь 15 процентов поверят информации позитивной. Доверие для брендов может быть основной их статьей дохода, а вот его отсутствие способно оказаться совершенно разорительным.

Если мы подумаем о брендинге с учетом шести основных наших параметров: подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав, – мы сможем выявить основные преимущества создания узнаваемого бренда. Та стабильность, которую демонстрирует Coca-Cola, позволяет предположить ее: подлинность, поскольку кола всегда имеет тот вкус, который вы знаете и ожидаете от нее; удовлетворительность, так как вы знаете, какое действие она на вас оказывает, и ожидаете, что эффект этот снова окажется тем же; ценность, потому что, когда вы платили в прошлом, скажем, один доллар за бутылку колы, у вас сложилось стабильное ощущение, что следующая бутылка колы будет стоить вам один доллар, – скажем за это спасибо разновидности когнитивного искажения{77}, известной под названием эффекта привязки; надежность, ведь кола опять-таки каждый раз имеет тот же вкус и при этом безопасна, поскольку, если раньше она не наносила вам вреда, вы резонно можете предполагать, что она не навредит вам и впредь (без учета долгосрочных проблем со здоровьем, в возникновении которых сегодня обвиняют содержащие сахар напитки{78}

). Если бренд способен постоянно поддерживать подобные вещи, то у вас теоретически редко возникает необходимость требовать соблюдения собственных прав, поскольку данный набор предположений прививает клиентам полное доверие к бренду [37], и мысль о защите прав покидает их разум.

Учитывая то, какое доверие выказывают клиенты к определенным брендам, нет ничего удивительного в том, что их конкуренты готовы копировать, воровать или любым другим способом признавать заслуги этих брендов в стремлении продать большее количество собственных продуктов. Все мы знакомы с почти точными копиями солнцезащитных очков и мобильных телефонов, которые практически полностью повторяют существующие на рынке продукты. И хотя бренды, потребители и специалисты в области права могут время от времени протестовать против того, что признается «подделкой», мы все замечаем названия брендов на, скажем так, спорных вещах.