Начни с вопроса «Почему?» Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

По иронии судьбы самый важный вопрос с самым трудным ответом – ПОЧЕМУ вы делаете то, что делаете? – на самом деле имеет довольно простую и эффективную разгадку (и я расскажу вам об этом в следующих главах). Это дисциплина, требующая никогда не отступать от вашей цели, чувствовать ответственность за то, КАК вы делаете вещи; это самая трудная часть. Еще более усложняя это, мы напоминаем себе о наших ценностях, записывая их на стену… как имена существительные. Разумность. Честность. Инновации. Коммуникации. Но существительные не способны побуждать к действию. Они обозначают предметы. Вы не сможете построить системы или создать стимулы вокруг этих слов. Практически невозможно заставить людей нести ответственность за имена существительные. «Боб, будь добр, внеси немного больше инноваций сегодня». И если вам придется написать на стене слово «честность» в качестве напоминания, то вас в любом случае будут ждать большие проблемы.

Для настоящей эффективности ценностей или руководящих принципов они должны быть представлены в форме глаголов. Не «разумность», а «всегда совершать правильные поступки». Не «инновации», а «взглянуть на проблему под другим углом зрения». Формулирование наших ценностей с помощью глаголов дает нам ясное понимание… Мы получаем ясное понимание того, как действовать в любой ситуации. Мы можем заставить друг друга нести ответственность за реализацию ценностей, измерять их или даже создать стимулы вокруг них. Требуя от людей быть разумными, мы не можем гарантировать того, что их решения всегда будут мысленно учитывать интересы покупателей или клиентов; для этого нужно велеть им всегда поступать правильно. Мне интересно, какие ценности были написаны на стене компанией Samsung, когда ее маркетологи разработали программу возврата скидок, не подходящую для жителей многоквартирных домов.

Последовательность вопроса «ЧТО?»

Все, что вы говорите и делаете, должно подтверждать то, во что вы верите. Вопрос «ПОЧЕМУ?» – это всего лишь вера. И все. Вопрос «КАК?» – это действия, которые вы предпринимаете для реализации этой веры. А вопрос «ЧТО?» является результатом этих действий – все, что вы говорите и делаете: ваши продукты, услуги, маркетинг, пиар, культура и ваши наемные работники. Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ПОЧЕМУ вы это делаете, то все это должно быть последовательным. Благодаря последовательности люди, без сомнения, увидят и услышат то, во что вы верите. В конце концов, мы живем в материальном мире. Единственное, с помощью чего люди смогут узнать то, во что вы верите, это ваши слова и поступки, и если вы непоследовательны в том, что вы говорите и делаете, никто не узнает о том, во что вы верите.

Аутентичность имеет место на уровне вопроса «ЧТО?». «Аутентичность» – это тот термин, который так часто употребляется в мире бизнеса и политики. Все говорят о важности быть аутентичными. «Вы должны быть аутентичными», – говорят эксперты. «Все последние данные показывают, что люди предпочитают иметь дело с аутентичными

брендами». «Люди голосуют за аутентичного кандидата». Проблема в том, что это наставление совершенно невозможно применить на практике.

Как вы придете в чей-то офис и скажете: «С этого момента, пожалуйста, проявляйте немного больше аутентичности»? Генеральный директор может попросить: «Пожалуйста, сделайте маркетинговый ход, над которым вы работаете, немного более аутентичным». Какие действия предпринимают компании для того, чтобы сделать свои маркетинговые стратегии, или продажи, или еще что-то аутентичными?

Общепринятое решение этой задачи кажется мне забавным. Компании проводят опрос покупателей и интересуются у них тем, что же они должны сказать покупателям, чтобы быть аутентичными? Это не имеет никакого смысла. Вы не можете спрашивать людей о том, что вам нужно делать, чтобы быть аутентичными. Быть аутентичными – значит, что вы уже это знаете. Что говорит политик, когда ему велят быть «более аутентичным»? Каким образом лидер действует более «аутентично»? Не имея четкого понимания вопроса «ПОЧЕМУ?», инструкции полностью бесполезны.