Несовершенный человек. Случайность эволюции мозга и ее последствия

Психолог Роберт Чалдини рассказывает историю о своей приятельнице, хозяйке магазина, у которой была проблема с продажей ожерелий. Собравшись уезжать в отпуск, владелица магазина оставила записку сотрудникам, позволяя им снизить цену вдвое. Ее сотрудники, которые не поняли написанного, наоборот, увеличили цену в два раза. Если ожерелья не продавались по $100, трудно было ожидать, что их купят по $200. Однако именно это и случилось; к тому времени, когда владелица вернулась, весь запас был продан. Покупатели были готовы приобрести такое ожерелье по высокой цене, а не по низкой, вероятно, потому, что рассматривали цену как выражение ценности. С точки зрения экономики это безумие.

Что мы здесь наблюдаем? Эти два последних примера могут напомнить вам то, что мы видели в предыдущей главе: эффект якоря. Когда стоимость, которую мы присваиваем чему-либо, зависит от таких относительных вещей, как стартовая цена владелицы магазина, поскольку она придает предмету внутренне присущую ценность, это значит, что нам морочит голову эффект якоря.

Эффект якоря настолько свойствен человеческому сознанию, что распространяется не только на то, как мы оцениваем щенков или материальные объекты, но и на такие нематериальные явления, как сама жизнь. В одном недавнем исследовании, например, людей спрашивали, сколько они готовы платить в год за повышение безопасности автомобиля, что уменьшило бы риск несчастных случаев с летальным исходом. Интервьюеры начинали с вопроса, готовы ли испытуемые заплатить некую явно небольшую цену: либо £25, либо £75. Возможно, оттого, что никто не пожелал показать себя бесчувственным, ответы были утвердительные. Самое забавное происходило потом: экспериментатор повышал цену до тех пор, пока не обнаруживал, что испытуемый назвал свой верхний лимит. Когда экспериментатор начинал с £25 в год, испытуемые доходили до £149. И наоборот, когда экспериментатор начинал с £75 в год, испытуемые были склонны дойти до суммы почти на 40% выше, что составляло средний максимум в £232.

В самом деле, практически всякий выбор, который мы делаем, экономический или нет, так или иначе зависит от того, как проблема преподнесена. Рассмотрим, например, следующий сценарий.

Представьте, что в стране ожидается страшная вспышка необычной болезни и от нее должно погибнуть 600 человек. Предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Допустим, что точные научные оценки последствий программы таковы.

Если будет принята программа А, будет спасено 200 человек.

Если будет принята программа Б, есть вероятность 1:3, что все 600 человек спасутся, и вероятность 2:3, что не спасется никто.

Большинство людей выбирает программу А, не желая подвергать риску все жизни. Но предпочтения людей меняются, если этот же выбор преподносится иначе:

Если будет принята программа А, погибнет 400 человек.

Если будет принята программа Б, есть вероятность 1:3, что не умрет никто, и вероятность 2:3, что умрет 600 человек.

«Спасти 200 жизней» (из 600) некоторым почему-то кажется хорошей идеей, в то время как позволить умереть 400 (из тех же самых 600) кажется плохой идеей – несмотря на то, что результат в обоих случаях один и тот же. Изменилась только формулировка вопроса, психологи называют это рамочным эффектом, или фреймингом.

Политики и рекламодатели постоянно используют нашу подверженность фреймингу. Налог на смерть звучит куда более зловеще, чем налог на наследство, а населенный пункт, где уровень преступности составляет 3,7%, вероятно, получит больше ресурсов по сравнению с тем, который описывается как свободный от преступлений на 96,3%.

Рамочный эффект обладает такой властью потому, что, как и вера, неизбежно опосредован памятью. И, как мы уже видели, память, которой снабдила нас эволюция, естественно и неизбежно формируется временными деталями контекста. И часто достаточно поменять контекст (здесь используются современные слова), чтобы изменился выбор. «Налог на смерть» вызывает мысли о смерти, о фатуме, которого мы все боимся, в то время как «налог на наследство» дает нам возможность думать о богатстве, предлагая налог, едва ли имеющий отношение к среднему налогоплательщику. «Уровень преступности» заставляет нас думать о преступлениях; процент свободы от преступлений наводит на мысль о безопасности. То, о чем мы думаем – что приходит на память, когда мы принимаем решение, – часто меняет дело.