Несовершенный человек. Случайность эволюции мозга и ее последствия

В самом деле, вся отрасль рекламы строится на предпосылке: если продукт вызывает приятные ассоциации, неважно, даже если они не имеют отношения к делу, вы скорее купите его.[25]

Одна юридическая фирма в Чикаго недавно испытала власть памяти и намеков, наводящих на мысль, предлагая не картофельные чипсы или пиво, а расторжение брака. Каким образом? На билборде шириной 48 футов, изготовленном из трех панелей, следующее изображение: фигура потрясающе привлекательной женщины, грудь, выпирающая из черного кружевного лифчика; торс не менее красивого мужчины без рубашки, лоснящиеся бицепсы, и как раз над названием юридической фирмы и контактной информацией лозунг: жизнь коротка – разводитесь.

Сомневаюсь, что эта надпись возымела бы действие на особей, менее ведомых контекстуальной памятью и спонтанным праймингом. Но у таких видов, как наш, есть повод для беспокойства. Размышления о разводе, несомненно, один из самых трудных выборов, которые случается делать человеку. На одной чаше весов – надежды на будущее, на другой – страх одиночества, сожаления, финансовые последствия и (особенно) забота о детях. Немногие люди способны с легкостью принимать подобные решения. В рациональном мире поддразнивания билборда не оказали бы ни на кого ровным счетом никакого влияния. В реальном мире людей из плоти и крови с клуджевыми мозгами те, которые прежде и не помышляли о разводе, могут призадуматься. Более того, билборд наводит на мысль о том, как люди думают о разводе, заставляя их оценивать свой брак не с позиции содружества, семьи, финансовой безопасности, а с точки зрения насыщенности бурными сексуальными отношениями.

Если это кажется несколько умозрительным, то лишь потому, что юридическая фирма не по своей воле через пару недель сняла вывеску, так что прямых свидетельств нет. Но огромная литература по маркетингу подтверждает мои мысли. В одном исследовании, например, людям задали вопрос, насколько вероятно, что они купят машину в ближайшие полгода. Среди людей, которых спрашивали, собираются ли они покупать машину, оказалось почти вдвое больше тех, кто впоследствии действительно купил, чем среди тех, кого не опрашивали. (Ничего удивительного, что многие автодилеры формулируют вопрос, не собираетесь ли вы покупать машину, а

когда вы собираетесь ее покупать.)

Группа явлений, которые я рассмотрел: фрейминг, эффект якоря, восприимчивость к рекламе и т.п. – лишь часть головоломки; наши решения часто засоряются воспоминаниями изнутри. Рассмотрим, например, исследование, в котором офисные сотрудники, одни голодные, другие нет, выбирали еду для перекусов на предстоящей неделе. 72% из тех, что были голодны во время принятия решения (за несколько дней до того, как им предстояло получить еду, которая обсуждалась), выбрали нездоровую пищу вроде картофельных чипсов или шоколадных плиток. Среди людей, которые не чувствовали себя голодными, всего 42% выбирали такую же нездоровую еду; большинство предпочли яблоки и бананы. Все знают, что лучше перекусить яблоком (с точки зрения нашей долгосрочной цели быть здоровыми), но, когда мы ощущаем голод, память об удовольствии от соленой или сладкой пищи одерживает победу.

Все это, разумеется, результат эволюции. Рациональность по определению требует взвешенного и разумного анализа данных, но устройство памяти млекопитающего просто не приспособлено для этой цели. Скорость и зависимость памяти от контекста, несомненно, помогали нашим предкам, вынужденным принимать стремительные решения в требующей напряжения сил обстановке. Но в нынешние времена ценным свойством стала надежность. Когда условия говорят нам одно, а разум – другое, рациональность часто проигрывает.

Эволюционная инерция сделала третий значительный вклад в иррациональность современного человека, настроив нас на ожидание некоторой степени неопределенности, что по большей части (и к счастью) отсутствует в современной жизни. Еще совсем недавно наши предки не могли рассчитывать на хороший урожай в следующем году, и синица в руке была лучше журавля в небе. Когда не было холодильников, презервативов, бакалейных магазинов, простое выживание было гораздо менее гарантировано, чем теперь, или, как сказал Томас Гоббс, жизнь была «тяжелой, безрадостной и короткой».