Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Вовлечение и очарование

Данный фактор успеха невозможно заставить действовать научными методами. Это было бы волшебством. Только поистине преуспевающие компании, которые точно знают, как работает бизнес, верят в магию вовлечения и очарования потребителей. Поэтому это один из основных факторов, благодаря которым они достигают успеха. Нельзя сказать, что посредственные или борющиеся за выживание компании не обладают таким талантом – творить чудеса. Скорее они не обладают креативностью и дальновидностью, необходимыми для того, чтобы справиться с этой трудной задачей. Все, что их интересует и с чем они имеют дело, – это цифры.

В одной из лучших сетей парикмахерских Great Clips

этот фактор называют «фактором ОГО!». В Great Clips его описывают как то, что делают сверх обязанного и чего клиент не ожидает. Этот фактор родственен предыдущему, т. е. стремлению к впечатляющему результату, и его влияние на уровень удовлетворенности и приверженности клиентов поистине огромно.

Рассмотрим пример компании Great Clips. В ее архиве хранится огромное количество писем от довольных клиентов, и одно из них может стать отличным свидетельством невероятной мощи фактора вовлечения, очарования и восхищения клиентов. Одна женщина привела свою дочь в парикмахерскую, чтобы сделать ей стрижку. Подойдя к креслу, мастер увидела маленькую головку с самыми кудрявыми и непослушными волосами, которые ей когда-либо приходилось видеть. Ребенок явно нуждался в постоянном использовании бальзама, облегчающего расчесывание спутанных волос. Но у мамы денег хватило только на стрижку, и парикмахер купила бутылочку бальзама за свои деньги, чтобы женщина могла взять его с собой домой.

Подозреваю, что очень многие сейчас скажут: «Ах, как мило!» Действительно очень мило. Я тоже был растроган. Однако никто не сможет удержаться в бизнесе, если будет направо и налево раздавать бесплатно свои продукты». Это точка зрения людей, для которых существует только одна стратегия, – максимизировать прибыль от каждой операции и сделки. Но мастер из салона Great Clips

понимала, что намного эффективнее пожертвовать прибылью от данной сделки ради того, чтобы в будущем создать поток прибыли от приверженной и в высшей степени удовлетворенной клиентки, которая, возможно, будет обслуживаться в этой парикмахерской до конца жизни. Именно это и называется умением вовлечь и очаровать потребителей.

Более того, сделать свою компанию незаменимой и вызвать искреннюю привязанность клиентов к целому бренду можно благодаря действиям всего лишь одного сотрудника, способного вовлечь, очаровать и восхитить потребителя. Расскажу такой случай. Однажды моя подруга летела из Ньюарка в Балтимор на самолете компании Continental Airlines. Как только самолет вышел на взлетную полосу, началась страшная буря. Она рассказывала, что с каждой минутой пассажиры нервничали все больше и больше. И тут пилот обратился по громкой связи ко всем пассажирам и сказал, что, судя по всему, им предстоит довольно долгое ожидание, и он будет информировать их о ситуации каждые 20 минут.

И он не только сдержал свое обещание предоставлять информацию каждые 20 минут, но и сам вышел в салон, чтобы помочь стюардессам раздать пассажирам одеяла и подушки. Он развлекал взволнованных пассажиров разговорами и задал оптимистичный тон всему происходящему. «Это было потрясающе, – впоследствии рассказывала мне подруга. – Благодаря действиям этого пилота ситуация, которая при других обстоятельствах могла стать действительно очень напряженной и неуправляемой, почти превратилась в веселую вечеринку. Этот парень был на самом деле великолепен». Она сказала, что, вместо того чтобы пребывать в мрачном и испуганном состоянии духа, пассажиры начали весело болтать друг с другом, обмениваться номерами телефонов, показывать фотографии детей и «готовить лимонад из предложенных им лимонов».