No Logo. Люди против брэндов

Один заметный случай «глушения культуры» произошел осенью 1997 года, когда нью-йоркское противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на крышах такси с «рекламой» Virginia Slime и Cancer Country[8]. Во всех автомобильных пробках Манхэттена на крышах желтых такси «заглушённая» реклама соревновалась с реальной.

Бунт на корабле корпоративного спонсорства

Новое рождение «глушения культуры» имеет прямое отношение к ставшим доступными технологиям, сделавшим несравненно более легкими и производство, и распространение рекламных пародий. Пусть Интернет и завален новыми смелыми формами брэндинга, но он также полон сайтов, предоставляющих ссылки к «глушителям культуры» по всем городам Северной Америки и Европы, рекламные пародии для мгновенного скачивания и электронные версии «неглушеных» рекламных объявлений, которые можно закачать на рабочий стол собственного компьютера или «заглушить» прямо на месте. С точки зрения Родригеса де Джерады, возможности, предоставляемые «рекламохакерам» издательскими программами и оборудованием для оперативной полиграфии, — это настоящая революция. На протяжении последнего десятилетия, говорит он, «глушение культуры» сдвинулось с «низкотехнологичного к среднетехнологичному и к высокотехнологичному», поскольку сканеры и такие программные пакеты, как Photoshop, теперь позволяют в точности воспроизводить цвета, шрифты и сами материалы. «Я знаю множество разных способов сделать так, чтобы они выглядели как напечатанные заново с новым содержанием, а не так, будто кто-то пришел к ним с баллоном аэрозольной краски».

Различие принципиальное. Тогда как граффити традиционно стремится оставить диссонирующее пятно на холеном лице рекламы (или, пользуясь образом Negativland, «прыщ на ретушированном лице Америки с журнальной обложки»), содержательные образы Родригеса де Джерады задуманы так, чтобы сливаться с образцом, заимствуя у него визуальную правомерность. Многие из его «редакций» слились с целью так удачно, что измененные щиты выглядели совершенно как настоящие, но только с новой идеей, захватывающей зрителя врасплох. Даже детское личико, что он выставил в Алфавит-сити, не являющееся традиционным пародийным «глушением», было отпечатано на той же самоклеющейся виниловой пленке, с помощью которой рекламисты без всяких швов покрывают корпоративными логотипами автобусы и целые здания. «Техника позволяет нам использовать эстетику Мэдисон-авеню против нее самой, — говорит он. — Это самый важный аспект в работе новой волны людей, использующих такую „партизанскую“ тактику, потому что это и есть то, к чему привыкло поколение MTV: все должно быть кричащим, ярким и чистым. Если потратишь время и сделаешь качественно, твою работу не проигнорируют».

Другие считают, что «глушению» незачем быть таким высокотехнологичным. Торонтский художник-перформансист Джубал Браун создал новый визуальный вирус для крупнейшего в Канаде «щитобойного» блицкрига с помощью одного-единственного маркера. Он научил своих друзей, как исказить и без того уже исхудавшие лица моделей, — зачерни маркером глаза, нарисуй поверх рта замок-молнию и — айн-цвай-драй — череп готов! Особенно плавно вписывалась подобная «пластическая хирургия» в теорию «правдивости рекламы» для «глушителей» женского пола: раз крайняя худоба есть идеал красоты, почему бы не пойти до конца, до эстетики зомби, и не представить рекламистам несколько моделей оттуда, непосредственно из могилы? Для Брауна же, скорее нигилиста, чем феминиста, «черепование» было лишь способом подчеркнуть культурную нищету спонсированной жизни. (Плакат Брауна, выставленный в одной из частных художественных галерей Торонто, гласит: «Купи Купи Купи! Умри Умри Умри!».) Первого апреля 1997 года десятки людей отправились на «череповальную» миссию и подпортили сотни щитов на оживленных торонтских улицах (см. фото на с. 428). Их рукоделие перепечатал журнал Adbusters, посодействовав этим распространению идеи Брауна в городах по всей Северной Америке.