No Logo. Люди против брэндов

Интерес к маркетингу появился у Стаско тогда, когда она осознала, до какой степени современные понятия о женской красоте, которые в значительной степени отражаются в СМИ и в рекламе, заставляют ее саму и ее сверстниц чувствовать себя неуверенными и неадекватными. Но в отличие от моего поколения феминисток, которые на подобные же открытия отвечали призывами к введению цензуры и просветительских программ, Стаско попала в вихрь помешательства на самиздате, бушевавший в середине 90-х. Еще будучи тинейджером, она начала издавать Uncool («Неклево»), тиражируемый на копировальных аппаратах журнал, пестрящий коллажами из накромсанных анкет женских журналов, «глушеной» рекламы тампонов, манифестов о «глушении культуры» и — в одном из номеров — рекламой «Философской Барби» на всю страницу. «Что было раньше, — вопрошает у нее Барби, — красота или миф?» или «Если я сломаю ноготь, но при этом сплю, — это все равно перелом?». Стаско говорит, что процесс выпуска собственного средства информации, возложение на себя миссии и голоса пропагандиста и проникновение за фасад рекламной культуры помогли ей избавиться от гнетущего воздействия рекламы. «Я поняла, что могу использовать те же средства, что и СМИ, но для пропаганды собственных идей. Это и вырвало из СМИ разящее меня жало, потому что я поняла, как легко это делается».

Хотя Родригес де Джерада на десять лет старше Стаско, на его пути к «глушению культуры» встречались столь же крутые повороты. Член группы основоположников отряда политического искусства Artfux, он начал свою деятельность «рекламобойца» одновременно с поднявшейся в негритянских и латиноамериканских общинах США волной против рекламы алкоголя и табака. В 1990 году, через тридцать лет после того, как National Association for the Advancement of Colored People (Национальная ассоциация за выдвижение цветных) начала давить на сигаретные компании, чтобы они использовали в своей рекламе больше чернокожих моделей, в нескольких американских городах началось инициированное церковью движение, обвинившее эти же самые компании в эксплуатации негритянской нищеты: они, мол, сделали обитателей городских трущоб основной целевой аудиторией в маркетинге своих смертоносных товаров. Как и полагается в наше время, внимание переместилось с тех, кто изображается на рекламных плакатах, на сами рекламируемые товары. Преподобный Калвин О. Баттс из Абиссинской баптистской церкви в Гарлеме выводил своих прихожан на войну против рекламных щитов — они закрашивали расположенные вокруг своей церкви плакаты с рекламой сигарет и алкоголя. Другие священники поддержали эту борьбу в Чикаго, Детройте и Далласе.

«Рекламоборчество» преподобного Баттса состояло в том, что до провинившихся щитов дотягивались малярными роликами на длинных шестах и забеливали изображение. Это было вполне эффективно, но Родригес де Джерада решил применить более творческий подход — заменять рекламные послания компаний собственными, более убедительными — и политическими — идеями. Искусный художник, он тщательно ретушировал лица моделей в рекламе сигарет так, что они начинали выглядеть осунувшимися и больными. Он заменял стандартные предупреждения Министерства здравоохранения собственными посланиями: «Министерство здравомыслия предупреждает: черные и латинос — главные козлы отпущения за распространение нелегальных наркотиков и основные мишени для наркотиков легальных».