No Logo. Люди против брэндов

Не знаю, не уверена. Да, кое-кто из маркетологов нашел способы перегонки «глушения культуры» в особо резвый тип нелинейной рекламы, и не приходится сомневаться, что применение акулами Мэдисон-авеню приемов «рекламоборчества» немало поспособствовало движению товара с полок супермагазинов. С начала агрессивно-иронических кампаний «Есть для чего жить» и «Брэнд 0» в США торговая выручка Diesel выросла с двух до 23 миллионов долларов всего за 4 года, а рекламная кампания Sprite «Имидж — ничто» привела к 35-процентному увеличению продаж за три года . Тем не менее успех этих отдельных кампаний ни в коей мере не угасил антимаркетингового возмущения, которое и питает «рекламобор-чество». Не исключено даже, что эффект был прямо противоположным.

В авангарде моды: кульминация «охоты за крутизной»

Перспектива того, что молодежь отвернется от лицемерия рекламы и станет осознавать себя противницей глобальных брэндов, — это постоянная Угроза, о которой предупреждают охотящиеся за крутизной агентства вроде Sputnik, этой бесславной артели профессиональных читателей чужих дневников и соглядатаев юношества. «Интеллектуальные команды», как называет Sputnik мыслящих молодых людей, осознают, насколько они полезны маркетологам, и весьма этим недовольны:

Они понимают, что крупнейшие корпорации ныне ждут от них одобрения культа непрерывного потребления, который в конечном итоге оборачивается для компаний суперприбылями. Сам факт, что они — интеллектуалы, говорит и им самим, и, самое главное, маркетологам, тратящим несчетные доллары на рекламу в стиле «на, получи, тебе нужно именно это», что таким лицемерием их больше не купить и не обмануть. Когда ты — голова, это означает: тебя нельзя купить, тебе никто не прикажет, что носить, что покупать, чем питаться и как говорить — никто (и ничто), кроме тебя самого.

Но хотя те, кто пишет для Sputnik и информируют своих корпоративных читателей о том, какие радикальные идеи нынче в моде, они, вероятно, рассуждают так: пусть эти идеи и повлияют самым решительным образом на то, как молодежь будет развлекаться, одеваться и разговаривать, но на то, как молодые люди будут вести себя в социуме, это никакого воздействия каким-то магическим образом не окажет.

Протрубив тревогу, «охотники за крутизной» всегда успокаивают своих читателей, что все эти антикорпоративные трюки на самом деле лишь ничего не значащая поза и все можно обойти с помощью еще более крутой, еще более агрессивной рекламной кампании. Иными словами, антикорпоративное возмущение — это уличная мода, не более значимая, чем легкое предпочтение, отдаваемое, скажем, оранжевому цвету. За донесениями «охотников за крутизной» стоит безмятежная уверенность в том, что во всех этих панк-рок-разговорах нет веры, которая была бы истинной верой, и нет таких бунтарей, которых нельзя было бы усмирить хорошей рекламной кампанией или уличным коммивояжером, если он по-настоящему поговорит с ними. Исходная посылка — что у этого цикла нет конца — не подвергается сомнению. Всегда найдутся новые пространства для колонизации — физические или ментальные, — и всегда найдется реклама, способная пробить новейшую броню цинизма потребителей. Ничего нового не происходит, говорят друг другу «охотники за крутизной»: маркетологи всегда умели использовать символы движений сопротивления своего времени.

О чем они умалчивают, так это о том, что предыдущие всплески молодежного сопротивления были направлены в первую очередь против таких врагов, как истеблишмент, правительство, патриархальный уклад, военно-промышленный комплекс. Иначе обстоит дело с «глушителями культуры»: в зону их недовольства входит сама модель маркетинга, которым занимаются «охотники за крутизной», и их клиенты, пытающиеся использовать антимаркетинговое возмущение для проталкивания своих товаров. Современная реклама крупнейших брэндов теперь должна включать в себя не только циничное отношение молодежи к товарам как к символам общественного положения и к идее массовой уравниловки, но и к самим транснациональным брэндам как к неуемным культурным стервятникам.