No Logo. Люди против брэндов

Сибрук прав в своем наблюдении, что размах такой демонстрации собственных достоинств непосредственно впаян в мозг многих молодых художников, но ошибается, полагая, будто встроенный маркетинговый барометр будет использован только для стяжания славы и богатства в индустрии массовой культуры. Как указывает Карли Стаско, многие из тех, что росли уже в «проданном» мире, настолько приучены к агрессивному давлению маркетинга, что стоит им услышать или прочесть новый лозунг, как они начинают в уме играть с ним. Так делает и сама Стаско. Она считает, что у каждого внутри сидит «рекламобоец» и новая рекламная кампания для него — задачка, ждущая для своего решения нужной «глушилки». И то умение, о котором говорит Сибрук, позволяющее художнику самому написать «пресс-прилиз» к собственному вернисажу, а музыканту выдавать наполненные метафорами биографические заметки о самом себе, — это и есть то самое качество, которое отличает ловкого «глушителя культуры». «Глушитель культуры» — это художник, действующий как аияшмаркегголог, который мобилизует опыт детства, наполненного рекламой Trix, и отрочества, проведенного в наблюдениях за тем, какие брэнды постоянно светятся в телешоу Seinfeld, чтобы теперь вмешиваться в систему, когда-то считавшую себя особой прикладной наукой. Джейми Бэтси, «хактивист» из Торонто, формулирует это так: «Рекламодатели и прочие законодатели моды должны теперь столкнуться с новым поколением активистов, которые начали смотреть телевизор, еще не научившись ходить. Это поколение хочет получить свои мозги обратно, а средства массовой информации для них — родная стихия».

«Глушители культуры» тянутся к миру маркетинга, как мотыльки к пламени, и глянцем, которого они достигают в своей работе, обязаны именно тому, что по-прежнему чувствуют влечение — пусть и глубоко неоднозначное — к зрелищности СМИ и к магии искусства убеждать. «Я думаю, что многие из тех, кто занимается подрывной деятельностью против рекламы, в свое время сами хотели быть рекламистами», — говорит Керри Макларен, редактор нью-йоркского журнала Stay Free!. Это проглядывает в ее собственных «заглушках», которые отличаются безукоризненной формой и дикостью содержания. В одном из номеров журнала антиреклама на полный разворот показывает избитого ребенка, лежащего ничком на цементном полу, босого. В углу изображен человек, убегающий с его кроссовками Nike. Надпись гласит: Just do it («Просто сделай это»).

Нигде чуткое к рекламным лозунгам ухо «рекламоборцев» не используется так эффективно, как в пропаганде самого «рекламоборчества», чем можно объяснить то обстоятельство, что вернейшие адепты «глушения культуры» часто звучат как странная помесь продавца подержанных автомобилей с заслуженным профессором семиотики. Уступая в этом разве что интернетовским барышникам и рэпперам, «рекламобойцы» склонны к такой неуемной браваде и самопропаганде, что порой это граничит с обыкновенной глупостью. Излюбленный прием — провозглашать себя сыном, или дочерью, или внуком, или хотя бы незаконнорожденным потомком Маршалла Маклюэна[11]. Очень модно преувеличивать могущество клейстера и хорошего анекдота. И собственное могущество тоже: например, один «культуроглушительный» манифест объясняет, что «задача дизайнера рекламы — точно прицелившись, забросить гаечный ключ в шестеренки механизма средств массовой информации, чтобы вся эта фабрика образов дрогнула и остановилась».

Журнал Adbusters довел это самовосхваление до таких крайних степеней, что соперничающие «глушители культуры» возмутились. Особенно тошнотворна для критиков продажа через этот журнал серии товаров для так называемой антипотребительской деятельности, из-за которой он стал не столько центром обмена информацией между активистами «глушения культуры», сколько «магазином на диване» по продаже «рекламобойных» аксессуаров. Список выставленных на продажу «инструментариев» включает в себя плакаты, видеокассеты, наклейки, открытки; самое забавное, что раньше журнал продавал календари и футболки ко «Дню без покупок», но здравый смысл все же возобладал. «То, что из всего этого получается, нельзя назвать альтернативой нашей потребительской культуре, — пишет Керри Макларен. — Это просто еще один брэнд». Ее ванкуверские соратники по «глушению» из Guerrilla Media (GM) в своем информационном буклете делают по Adbusters более ехидный выстрел: «Мы обещаем, что не будем предлагать вам календари, брелоки и чашки с логотипом GM. Впрочем, мы пока еще работаем над проблемой производства тех футболок, что нам заказали некоторые из вас: подыскиваем подходящий потогонный конвейер для их выпуска».

Маркетинг антимаркетингового движения

Эти атаки во многом похожи на те, которым подвергается каждая панк-группа, подписавшая контракт на запись, и каждый журнал, становящийся глянцевым: Adbusters просто стал слишком популярным, чтобы сохранять к себе лояльное отношение со стороны радикалов, которые когда-то в своих букинистических подвальчиках сдували с него пыль, как с драгоценного камня.