No Logo. Люди против брэндов

Частью перестройки имиджа Shell был ее поход в чернокожие сообщества Европы и Северной Америки, и эта стратегия вызвала раскол в бедных кварталах, которые отчаянно нуждаются в средствах, но сомневаются в чистоте помыслов Shell. Например, в августе 1997 года в совете образования города Окленда, Калифорния, шли горячие дебаты о том, насколько этично принимать у Shell пожертвование в два миллиона долларов — 100 000 на стипендии, а остальное на создание Академии обучения молодежи имени Shell. Поскольку в Окленде много афро-американцев, в число которых входят беженцы-нигерийцы, дебаты проходили прямо по живому. «У детей в Нигерии нет возможности получить стипендию от Shell, — сказал Тунде Окородуду, оклендский родитель и нигерийский борец за демократию. — Нам очень нужны деньги для наших детей, но мы не хотим денег, сделанных на крови» . После нескольких месяцев дискуссий, совет (как было в Портленде, где обсуждался вопрос о принятии или непринятии пожерт вований от Nike) все же проголосовал за принятие денег.

Но хотя обновленная Shell примеряет на себя философию дзэн, броса ясь модными управленческими терминами, такими, как «новая этическая парадигма», «агенты перемен», «социальное партнерство» и «партисипативный подход к управлению»[36], хотя Shell Nigeria говорит о «залечивании ран» старая Shell никуда не делась. Она еще не сумела вернуться на землю ого ни, но ее операции в других частях дельты Нигера продолжаются, и осень" 1998 года волнения в регионе вспыхнули снова. Речь шла все о том же о засоренных землях, о загубленном рыболовстве, о газовых пожарах и факелах, об огромных прибылях, выкачиваемых из богатой нефтью земли, тогда как ее обитатели продолжают жить в нищете. «Посмотрите на насосную станцию — там все прекрасно оборудовано, со всеми современными удобствами. Сходите в соседнюю деревню — там нет ни воды, ни пищи. Отсюда и протесты», — объясняет местный политик Пол Ориеваре. Но только на сей раз противники Shell оказались совсем не такими приверженцами ненасилия, какими были огони. В октябре нигерийцы захватили два вертолета, принадлежавших корпорации, девять ретрансляционных станций и буровую установку, приостановив, согласно Associated Press, «перекачку около 250 000 баррелей сырой нефти в день». В марте 1999 года еще несколько баз компании подверглись нападениям и были захвачены. Shell отрицала какие-либо нарушения со своей стороны и считала причиной насилия этнические конфликты.

Две Дуги: борьба за свободу выбора

В самый разгар кампаний против Shell процесс о «Мак-клевете», слушания которого были назначены еще несколько лет назад, переходил в разряд событий международного значения. В июне 1995 года процесс отмечал первую годовщину слушаний, когда двое обвиняемых, Хелен Стил и Дейв Моррис, созвали пресс-конференцию в Лондоне близ здания суда. Они объявили, что компания McDonald's (которая привлекла их к суду за клевету) предложила им полюбовную сделку. Компания пожертвует деньги на любое благое дело по выбору Стил и Морриса, если эти двое известных борцов за защиту окружающей среды прекратят критиковать McDonald's, и тогда этот бесконечный кошмар останется для всех позади.

Стил и Моррис демонстративно отвергли предложение. Они не видели причин уступать, особенно на данной стадии. Процесс, который был задуман с целью остановить поток компрометирующей McDonald's негативной информации — а также заткнуть рот Стил и Моррису и разорить их, — превратился для компании в пиар-катастрофу эпического размаха. Он сделал для пропаганды вегетарианства почти столько же, сколько «коровье бешенство»; он сделал гораздо больше для привлечения внимания к условиям труда в секторе «Мак-работы», чем любая профсоюзная кампания; он вызвал более глубокие дебаты о корпоративной цензуре, чем любое другое дело о свободе слова на памяти нашего поколения.

В центре судебного иска стояла листовка, выпущенная в 1986 году организацией London Greenpeace — группировки, отколовшейся от Greenpeace International (радикальные лондонские активисты сочли последнюю слишком централизованной и конформистской). Это было одно из первых конкретных социологических исследований, в котором на примере одного брэнда связывались воедино все социальные проблемы, стоящие на повестке дня: вырубка тропических лесов (для разведения скота, принадлежащего McDonald's); нищета в странах «третьего мира» (насильственное вытеснение крестьян с их земель, чтобы освободить место для выращивания экспортных культур и кормов для скота); жестокое обращение с животными (условия содержания); избыточное производство (одноразовая упаковка и отходы); здоровье людей (жирная пища, готовящаяся во фритюре); плохие условия труда (низкие ставки и разгон профсоюзов в секторе «Мак-работы»); агрессивная реклама (целевой маркетинг продукции, направленный в первую очередь на детей).