No Logo. Люди против брэндов

19 июня 1997 года судья наконец вынес вердикт. Помещение суда было битком набито странной толпой, состоящей из корпоративного начальства, розовокудрых анархистов-вегетарианцев и бесчисленных журналистов. Время, пока судья Роджер Белл читал свое 45-страничное постановление — краткое изложение настоящего вердикта, занимавшего более тысячи страниц, — показалось большинству из нас, там присутствовавших, вечностью. Хотя судья счел большинство содержавшихся в листовке обвинений слишком преувеличенными, чтобы их можно было принять юридически (его особенно не убедила непосредственная связь McDonald's с "голодом в «третьем мире»), другие он признал основанными на голых фактах. Среди пунктов, решенных в пользу Стил и Морриса, было то, что компания McDonald's «эксплуатирует детей», «используя их как наиболее восприимчивую аудиторию для рекламы»; что ее обращение с животными «жестоко»; что она противница профсоюзов и платит «но самым низким ставкам»; что ее стиль управления бывает «автократическим» и «в высшей степени несправедливым»; что регулярное употребление макдональдовской пищи повышает риск сердечно-сосудистых заболеваний. Стил и Моррис были приговорены к выплате McDonald's компенсации в размере 95 490 долларов США. Но в марте 1999 года апелляционный суд постановил, что судья Белл был чрезмерно строг, и более решительно встал на сторону Стил и Морриса «в вопросах, касающихся питания и риска для здоровья, и в обвинениях, касающихся оплаты и условий труда работников McDonald's». По-прежнему считая, что утверждения о пищевых отравлениях, раковых заболеваниях и мировой нищете не доказаны, суд тем не менее снизил размер компенсации до 61 300 долларов. McDonald's не делала попыток получить эти деньги и решила не испрашивать судебного запрета на дальнейшее распространение листовки.

После первого вердикта McDonald's поспешила провозгласить победу — но мало кого этим убедила. «Ни один победитель со времен Пирра не выходил из боя настолько опозоренным, — говорилось на следующий день в редакционной статье Guardian. — По номинации „фиаско на почве пиара“ данная акция достойна первой премии за неразумный и неадекватный ответ на общественную критику». Надо сказать, что, пока суд да дело, первоначальная листовка стала предметом коллекционирования: в одной только Великобритании она разошлась в трех миллионах экземпляров. Джон Видал написал ставшую знаменитой книгу «Мак-клевета: культура гамбургеров под судом» (McLibel: Burger Culture on Trial); телепрограмма «60 Minutes» показала длинный сюжет о процессе; английский Четвертый канал выпустил трехчасовой фильм; документальный фильм Френни Армстронг «Мак-клевета: столкновение двух миров» (McLibel: Two Worlds Collide) циркулировал в независимых кинематографических кругах (будучи отвергнут всеми крупными телевещателями из опасения… быть обвиненными в клевете!).

Для Хелен Стил, Дейва Морриса и их сторонников этот процесс никогда не был единственно вопросом выигрыша в суде: он был вопросом использования суда для привлечения на свою сторону широкой публики. И судя по толпам, собравшимся через два дня после вынесения вердикта у дверей ресторанов McDonald's, они были вправе праздновать победу. Стоя в субботний вечер у своего соседского McDonald's в Северном Лондоне, Стил и Моррис едва успевали раздавать листовку «Что не в порядке с McDonald's?» — ту самую, с которой все началось. Прохожие просили дать им экземпляр, водители притормаживали, чтобы получить сувенир на память о процессе, мамаши с малышами останавливались поговорить с Хелен Стил о том, как поступать занятой родительнице, когда ребенок требует нездоровой пищи?

Подобная сцена разыгрывалась у более чем пятисот ресторанов McDonald's по всей Великобритании, плюс у тридцати североамериканских, которые одновременно пикетировались 21 июня 1997 года. Как и найковские демонстрации протеста, каждое событие проходило по-своему. В одном месте было устроено уличное представление с размахивающим топором Рональдом Макдональдом, коровой и морем кетчупа. В другом месте людям бесплатно предлагали вегетарианскую еду. И повсюду раздавали листовки — 400 000 экземпляров в один только тот уик-энд. «Они просто разлетались у них из рук», — сказал Дэн Миллз, руководитель "Кампании в поддержку «Мак-клеветы», явно забавляясь иронией всей этой истории: перед тем, как McDonald's решила подать в суд, кампания лондонского Greenpeace угасала, и за весь этот период было роздано всего несколько сот экземпляров скандальной листовки. А теперь она переведена на 26 языков и пользуется неслыханным спросом в сети Интернет.

Уроки «большой тройки»: используй суды как инструмент давления