No Logo. Люди против брэндов

Все эти различные виды бизнеса объединяет одно: противоречие между этикой общественной жизни (строящейся, по идее, на принципах «общественного блага») с корпоративной жаждой наживы. Когда корпорации спонсируют некое мероприятие на университетском кампусе или подписывают сделку с муниципальными властями, они переходят очень важную грань между частным пространством и общественным, выходят за пределы той области, где потребитель взаимодействует с корпорацией как индивидуальный покупатель. Мы не ожидаем обнаружить высокие нравственные принципы в супермаркетах и моллах, но пока еще надеемся — в известных пределах — найти их в нашем общественном пространстве: в учебных заведениях, в национальных парках, на муниципальных детских площадках.

Пусть это кому-то покажется ложкой меда в бочке дегтя, но в том, что частные корпорации все больше претендуют на это наше общественное пространство, есть некий положительный побочный эффект. В последние несколько лет во многих общественных, общенациональных и религиозных учреждениях просыпается коллективное понимание того, что вероятность иметь у себя гостем транснациональную корпорацию — в качестве поставщика или спонсора — открывает им неплохие политические возможности. Со своей гигантской покупательной способностью государственные, общественные и благотворительные учреждения могут в интересах общества оказывать серьезное давление на частные корпорации, которые, если этого не делать, ведут себя излишне свободно. И нигде эта возможность не может быть реализована успешнее, чем в школах и университетах.

Студенты дают брэндам урок

Как мы уже видели, компании-производители безалкогольных напитков, кроссовок и сети ресторанов быстрого питания суетятся изо всех сил, выковывая преданность своим брэндам в школах, колледжах и университетах. Многие университеты, как и Олимпийские игры, имеют своих «официальных спонсоров» — авиакомпании, банки, телефонные сети и поставщиков компьютеров. Для спонсирующих корпораций такие эксклюзивные договоренности предоставляют возможность формировать на протяжении критически важных для человека лет учебы теплое чувство к своим логотипам — не говоря уже о шансе придать им некое псевдонаучное одобрение. (Когда компания — официальный поставщик первоклассного университета, это звучит так, будто бы Ученый совет собрался и научно определил: «Кока — это именно то, что нужно!» или «Наша картошка — самая хрустящая!» Для некоторых удачливых корпораций это равносильно получению почетной ученой степени.)

Тем не менее корпорации время от времени обнаруживают, что у такого «сотрудничества» может быть непредусмотренная оборотная сторона: на то чувство собственности, которое сопровождает спонсорство, не всегда отвечают пассивной потребительской лояльностью, на которую рассчитывали компании. В атмосфере растущего внимания к корпоративной этике студентам становится ясно, что поднять шум вокруг «внеклассной» деятельности своего официального университетского брэнда — будь то Соке, Pepsi, Nike, McDonald's, Starbucks или Northern Telecom — очень хороший способ привлечь внимание замкнутых в себе транснациональных компаний. Вместо того чтобы просто вяло жаловаться на «засилье корпораций», молодые активисты начали использовать свое положение вожделенных спонсируемых, чтобы воздать по заслугам тем, кого они считают, кроме всего прочего, интервентами на своих кампусах. В этой взрывоопасной обстановке какая-нибудь особо агрессивная спонсорская сделка может сработать как политический катализатор и вызвать дебаты, охватывающие самый широкий круг проблем — от несправедливых условий труда до торговли с диктаторскими режимами. Как это бывает, спросите у Pepsi.