No Logo. Люди против брэндов

По мере развития движения наступления на брэнды студенты начинают ставить под вопрос не только спонсорские соглашения с McDonald's, Pepsi и другими известными корпорациями, но и иные, менее бросающиеся в глаза формы партнерства своих университетов с частными компаниями. Будь то банкиры в составе правления, учрежденные корпорациями профессорские должности или поименованные в честь благотворителя строения кампуса — все подвергается скрупулезному разбору со стороны политизированных и экономически грамотных студенческих группировок. Британские студенты начали кампанию давления на свои университеты, чтобы те прекратили принимать пожертвования от предприятий нефтяной промышленности, а в Британской Колумбии (Канада) сенат Университета Виктории в ноябре 1998-го проголосовал за отказ от стипендиальных денег, предложенных компанией Shell. По мере того как студенты Северной Америки собираются на ежегодные конференции, такие, например, как «Диспут-семинар по демократии: кампусная демократия или корпоративный контроль?» в 1997 году в Чикагском университете (где регулярно проходят различные семинары — «Исследования: для людей или для прибыли?», «Проверь свой кампус», «Что такое корпорация и что с ней не в порядке»), — повестка дня движения сопротивления корпорациям постепенно становится все более структурированной. В июне 1999 года студенты-активисты снова съехались, на этот раз в Толедо, штат Огайо, на конференцию недавно сформированного «Студенческого союза за реформирование корпораций».

Целью этого съезда было развернуть общенациональную кампанию, чтобы заставить университеты инвестировать свои средства только в те компании, которые уважают права человека и не наносят ущерба окружающей среде.

Пожалуй, никого не удивит то обстоятельство, что больше всего эмоций вызывает сотрудничество кампусов с той компанией, которая и сама по себе вызывает больше всего споров — с Nike. С тех пор как факты об использовании потогонной системы труда в обувной промышленности стали всеобщим достоянием, сделки, которые Nike заключала с сотнями спортивных факультетов, оказались самыми горячо обсуждаемыми вопросами среди студенчества, а значки «Долой загогулину» не уступают по популярности среди старшекурсников символике феминистского движения. И совсем уже звонкой пощечиной должно было оказаться для Nike то, что те самые кампусы, на спонсирование спортивных команд которых компания потратила миллионы долларов (университеты Северной Каролины, Дюка, Стэнфорд-ский, Пенсильвании, Аризоны и др.), стали самыми горячими точками международной антинайковской кампании. Согласно Движению за соблюдением трудового законодательства, «эти контракты, являющиеся одним из столпов найковского маркетинга, обернулись для компании настоящим пиаровским кошмаром. Теперь маркетинговые акции, проводимые Nike на кампусах, превращаются из наступательных в оборонительные».

В Университете Аризоны студенты попытались заставить своего ректора пересмотреть поддержку университетом продукции Nike, принеся в его кабинет гору старой найковской обуви (в присутствии камер двух местных телевизионных станций). Один из организаторов, Джеймс Трей-си, сказал: «Каждая пара обуви напоминала о найковских злоупотреблениях: чтобы ректору было о чем подумать». В Стэнфорде подобными протестами приветствовали решение спортивного факультета заключить с Nike четырехлетний контракт на общую сумму 5 миллионов долларов. И вообще, устраивать Nike «хорошую порку» стало на кампусе настолько популярным развлечением, что в Университете Флориды — одном из самых спортивных в стране — группа студентов построила в 1997 году анти-найковскую экспозицию на движущейся платформе для парада в честь традиционного сбора выпускников.

Большинство из названных университетов связаны с Nike многолетними спонсорскими сделками; а вот в Калифорнийском университете в Ирвине студенты повели наступление на компанию тогда, когда срок ее контракта с женской баскетбольной командой истек и должен был возобновляться. Перед лицом растущего давления со стороны студентов спортивный факультет решил заключить сделку с другой фирмой — Converse. На другом кампусе, в Университете Сент-Джон, тренер по футболу Ким Киди не сумел убедить своих работодателей перестать требовать от своей команды, чтобы она использовала форму от Nike. В знак протеста летом 1998 года он ушел с поста второго тренера.

Студентка Университета Северной Каролины Мэрион Трауб-Вернер так объясняет популярность этого движения: «Очевидно, что вопрос трудовых отношений существует. Но нас волнует вмешательство Nike в нашу студенческую культуру. Куда ни посмотри, везде загогулина: не только на спортивной форме, но и на расписании игр, на всех плакатах, она заполонила отдел одежды нашего магазина на кампусе». Nike, как никакая другая компания, заклеймила это поколение своим логотипом, и вот теперь у студентов появилась возможность заклеймить саму Nike как эксплуататора — возможность слишком благоприятная, чтобы ее можно было упустить.

Настоящий брэндовый университет