Новая поведенческая экономика

Когда мы брали интервью у членов семей, чтобы узнать, как они принимают решения о расходовании средств, мы обнаружили, что многие домохозяйства, особенно со скромным бюджетом, соблюдали определенные бюджетные правила. В семьях, где пользовались в основном наличными (кредитные карты только входили в обращение в то время, в конце 1970-х), многие применяли систему конвертов. Один конверт для арендной платы, второй – для покупки еды, третий – для коммунальных платежей, и так далее. Часто семья прибегает к тому способу, который переняла у родителей.

Организации поступают похожим образом. У каждого департамента есть свой бюджет и есть лимиты по категориям расходов внутри этих бюджетов. Существование бюджета нарушает действие второго основополагающего экономического принципа: деньги многофункциональны, т. е. их можно потратить на что угодно. Как многие экономические принципы, этот также опирается на определенную логику. Если в бюджете на оплату коммунальных услуг остались неизрасходованные деньги благодаря теплой зиме, то их прекрасно можно потратить на покупку обуви детям.

Бюджеты существуют по вполне разумным, понятным причинам. В организации руководителю не хочется тратить время на одобрение каждой статьи расходов, и бюджет в целом позволяет контролировать расходы, одновременно давая сотрудникам возможность тратить деньги по своему усмотрению. Тем не менее бюджетные правила могут привести к неразумным поступкам. Любой, кто имеет опыт работы в крупной компании, знаком с ситуацией, когда средств бюджета не хватает на какую-то срочную покупку, а взять деньги, которые лежат без дела в другом бюджете, нельзя. Деньги следует тратить в соответствии с нуждами организации или домохозяйства; если эти нужды меняются, мы должны забыть о ярлыках, которые наклеили на конверты. Но мы не забываем. Эти ярлыки – ПМФ.

Конечно, у отдельных людей и у семей есть свои собственные правила, но все они используют бюджет примерно одинаково. По тому, насколько жестких бюджетных правил мы придерживаемся, можно судить о размере бюджета. Исследование, проведенное психологами Чипом Хитом и Джеком Соллом, показало, что большинство студентов программы MBA выделяли еженедельный бюджет на покупку еды и развлечения, а также ежемесячный бюджет на покупку одежды. Однако после того, как они заканчивали учебу и начинали зарабатывать деньги, эти бюджетные ограничения, вероятно, становились менее жесткими.

Однако пока они еще были студентами, на их поведение оказывали значительное влияние и наличие бюджета, и соответственно факт нарушения принципа многофункциональности. Например, Хит и Солл сформировали две группы испытуемых и спросили их, захотят ли они купить билет на спектакль, который состоится на выходных. При этом первой группе испытуемых сказали, что ранее на той же неделе они уже потратили 50 долларов на то, чтобы сходить на баскетбольный матч (та же статья бюджета). Второй группе студентов сказали, что они получили на той же неделе купон на парковку номиналом 50 долларов (другая статья бюджета). Среди тех, кто уже сходил на матч, нашлось значительно меньше желающих пойти в театр, предположительно потому, что их недельный бюджет на развлечения был уже израсходован.

Исследование, которое провели экономисты Джастин Хастингс и Джесс Шапиро, как нельзя лучше демонстрируют эффект ментального бюджетирования. Цель исследования состояла в том, чтобы узнать, что происходит с выбором между обычным бензином и бензином премиум-класса, когда цена на бензин меняется. В США бензин обычно продается трех классов в зависимости от октана: обычный, средний класс и премиум-класс. Хотя и не ясно до конца, нужен ли автомобилю в действительности другой бензин, кроме обычного, для некоторых моделей рекомендуется бензин более высокого класса. В других случаях водители выбирают более высокий класс бензина, возможно, ошибочно полагая, что это пойдет на пользу двигателю. Авторы исследования выясняли, как изменили продажи бензина премиум-класса, когда цены на топливо в 2008 году упали примерно на 50 %, с 4 долларов за галлон до примерно 2 долларов. Хастингс и Шапиро смогли провести такое исследование, потому что у них был доступ к данным о продажах бензина одной сети продуктовых магазинов, которая также торговала бензином.