Новая поведенческая экономика

Такое распределение ответов наводит на вопрос: почему идея с аукционом не понравилась покупателям? Потому ли, что в этом случае кукла достанется тому, у кого будет достаточно денег, чтобы победить на аукционе, или потому, что магазин собирается ободрать до нитки отчаявшихся родителей, чей малыш с замиранием сердца ждет кануна Рождества?

Чтобы выяснить это, мы задали тот же вопрос другой группе респондентов, но при этом добавили еще одно предложение, в котором говорилось, что вырученные деньги будут переданы в ЮНИСЕФ. В ответ мы получили 79 % ответов «приемлемо». Продажа куклы с аукциона не вызывает возмущения покупателей, если деньги идут на благотворительность, а не в карман владельца магазина.

Даже этот вывод нужно было перепроверить. В другой ситуации описывался маленький городок, в котором разразилась эпидемия гриппа и осталась только одна упаковка лекарства. Будет ли справедливо, если аптекарь устроит аукцион по продаже этого лекарства? Конечно, людям не нравилась идея с аукционом, но в этом случае они протестовали даже несмотря на то, что вырученные деньги пойдут на благотворительность. Человек понимает, что многие предметы роскоши доступны только наиболее состоятельным людям. Но, по крайней мере для большинства, здравоохранение – это отдельная категория. В большинстве европейских стран (а также в Канаде) медицинские услуги предоставляются гражданам как их основное право, и даже в Америке, где такой подход поддерживается не всеми, пострадавшие в аварии могут рассчитывать на срочную медицинскую помощь даже без страховки. Точно так же ни одна страна в мире не узаконила свободный рынок по продаже человеческих органов, хотя в Иране действительно есть рынок по продаже почек. Богач, которому требуется пересадка почки, может заплатить свободно бедняку за то, чтобы он продал ему свою, – такое положение вещей во всем мире считается чудовищным, как называл такого рода транзакции экономист Элвин Рот.

Во многих ситуациях субъективная справедливость какого-либо действия зависит не только от того, кто помогает или приносит вред, но также и от того, как сформулирована проблема. Чтобы протестировать эту гипотезу, мы просили разные группы респондентов ответить на две версии вопроса. Вот, например, такая пара вопросов, разница в формулировках отмечена курсивом.

Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили по обычной цене. Теперь он поднял цену на эту модель на 200 долларов.

Приемлемо – 29 % Несправедливо – 71%

Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили со скидкой 200 долларов от розничной цены. Теперь дилер продает эти модели по обычной цене.

Приемлемо – 58 % Несправедливо – 42 %.

Эта пара вопросов указывает на важный фактор, который мы обсуждали в главе 2, где речь шла о том, как розничные сети повышали цены для покупателей, которые расплачивались кредитными картами. Любой компании следует установить максимально высокую «обычную» цену, которую она собирается взимать, а любые отклонения от этой цены называть «распродажей» или «скидкой». Убрать скидку – это далеко не то же самое, что повысить цену.

Один из выводов, которые мы сделали в результате исследования, заключается в связи восприятия справедливости с эффектом эндаумента. И покупатели, и продавцы чувствуют, что они вправе рассчитывать на определенные условия ведения торговли, к которым они привыкли, поэтому любое отклонение от этих условий рассматривают как убыток. Это чувство собственности в отношении обычных, привычных условий продажи особенно ярко проявляется тогда, когда продавец начинает брать плату за то, что обычно было бесплатным или было включено в общую стоимость. В этом случае статус-кво становится тем, с чем проводится сравнение. Если рестораны начинают брать дополнительную плату за то, чтобы клиенты могли сидеть, пока едят, это стало бы нарушением привычной нормы, подразумевающей возможность использования стула при покупке ужина, пусть и не самого удобного. Тем не менее потребители считают, что компании и работодатели имеют право на извлечение прибыли в разумном количестве. Никто не ждет, что производитель будет бесплатно раздавать свою продукцию. Таким образом, повышение цены вследствие увеличения издержек на производство почти всегда считается справедливым.