Новая поведенческая экономика

Однако сами компании не всегда это понимают. Тот факт, что студенты МВА считают вполне нормальным поднять цену на лопаты после сильного снегопада, должен служить предупреждением всем бизнес-руководителям, что их интуитивные предположения касательно того, что считают справедливым их покупатели и сотрудники, могут быть не до конца верными.

Возьмем пример того, как поступила компания «Фест Чикаго» в середине 1990-х, когда она была крупнейшим банком в Чикагской метрополии. Высшее руководство было обеспокоено тем, что розничное банковское подразделение не приносит достаточной прибыли. Чтобы сократить издержки, было решено стимулировать клиентов к более частому использованию недавно вошедших в оборот банкоматов. Хотя большинство уже привыкли снимать деньги через банкомат, многие клиенты все еще неохотно пользовались банкоматами для размещения чеков. Вместо этого они предпочитали делать это через банковского служащего, а истинные технофобы продолжали получать деньги через кассу, и, возможно, использовали эту возможность, чтобы поболтать с любимым кассиром. Банк решил стимулировать клиентов к использованию банкоматов, назначив плату в три доллара за услуги кассира в том случае, если ту же операцию можно было сделать через банкомат.

Банк гордился этим нововведением и торжественно объявил о нем, представив одновременно новую линейку бессрочных вкладов. Реакция общественности не заставила себя ждать и оказалась довольно резкой. Заголовок на первой странице местной газеты гласил: «Фест Чикаго» теряет связь с людьми».

Далее в статье говорилось: «Первый национальный банк Чикаго сегодня представил инновационную линейку бессрочных вкладов, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов в 1990-х. И что же предпочитают клиенты в 1990-х, по мнению банка? Платить три доллара за привилегию вести дела через банковского служащего».

Конкуренты быстро отреагировали. Один банк сделал вывеску «бесплатные услуги кассира» на своем подразделении прямо напротив местной скоростной дороги. Другой банк запустил рекламное объявление на радио такого содержания:

Клиент банка:

Я посмотрел свою выписку по счету и хочу…

Служащий: Это ваш вопрос?

Клиент: Что? В общем, да.

Служащий: За все вопросы – шесть долларов.

Клиент: Что?

Служащий: Девять долларов.

Вы поняли шутку. Даже комик вечернего шоу Джей Лено не пропустил эту тему: «Итак, если вам захочется поговорить с человеком, это стоит три доллара. Но хорошая новость в том, что за 3,95 доллара вы можете смело говорить ей непристойности, все в порядке».

Банк навлек на себя все это общественное возмущение из-за трех долларов, которые на самом деле мало кто платил. Тем не менее только после декабря 2002 года, когда «Фест Чикаго» был куплен национальным банком, новое руководство объявило об отмене этой платы. «Мы были слишком самонадеянны и переоценили свою долю на рынке. В Чикаго не получилось успешного бизнеса».

Исполнительный директор «Кока-колы» также убедился, что нарушение норм справедливости может в дальнейшем привести к проблемам. Дуглас Ивестер, которому тогда было 52 года, казалось, был на верном пути к креслу председателя совета директоров, когда вдруг неожиданно покинул свой пост, после того как несколько членов совета, включая легендарного инвестора Уоррена Баффета, намекнули ему на это. Хотя причин увольнения было несколько, речь, произнесенная им в Бразилии, вызвала наибольший резонанс. Во время пресс-конференции господина Ивестера спросили о тестах, которые компания проводила с автоматами по продаже напитков, результаты которых могли привести к динамическому изменению цены. Ответ был такой: «Кока-кола» – это продукт, чья ценность изменяется в зависимости от момента. На финале летнего чемпионата, когда люди встречаются на стадионе, чтобы отлично провести время вместе, ценность «Кока-колы» очень высока. Следовательно, будет справедливо, если она будет стоить дороже. Автомат по продаже напитков просто автоматизирует процесс ценообразования». Как написала об этом «Уолл-стрит джорнэл», у господина Ивестера, видимо, «вместо ушей жестяные банки». Карикатура, размещенная в газете, изображала реакцию покупателей: фигура человека с банкой в руке удалялась от автомата с «Кока-колой», а его карман обшаривала рука, тянущаяся из автомата.

Компании продолжают совершать ошибки, игнорируя фактор справедливости. Вспомните случай с Уитни Хьюстон, популярной певицей, которая внезапно скончалась 11 февраля 2012 года. Ожидалось, что резко вырастет спрос на ее записи, которые сейчас в основном продаются онлайн на сайтах вроде iTunes. Но как компании «Apple» и «Sony» отреагировали на смерть певицы? Разве это был подходящий момент, чтобы поднимать цены?