Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу

Если посмотреть на цифры из исследования Сандры Матц, кажется, что таргетированная реклама в социальных сетях действительно влияет на решения людей. Однако для правильной оценки стоит прочитать и то, что в тексте работы Матц набрано мелким шрифтом. Например, пометку, что в абсолютных цифрах количество покупок на самом деле оказалось очень низким: при охвате в 3 129 993 пользователей было 10 346 кликов, но лишь 390 покупок[314]. Таким образом, персонализированная реклама не произвела такого мощного эффекта, как можно предположить на основании процентного роста кликов и покупок. На самом деле только около 0,01 % всех участников исследования решили совершить покупку под влиянием рекламы[315]. Так что я бы не стал без раздумий переносить выводы исследования Матц на избирательные кампании.

С другой стороны, при проведении еще одного эксперимента удалось обнаружить некоторые подтверждения тому, что с помощью микротаргетинга можно повлиять на намерение голосовать за определенную партию. В своем исследовании Брахим Заруали и его коллеги предложили участникам протестировать новую социальную сеть[316]. Платформа напоминала фейсбук. Испытуемым поручили предоставить некоторую личную информацию и написать о себе. Затем с помощью автоматизированного анализа текста ученые оценили экстраверсию/интроверсию участников. Через две недели им предложили снова посетить платформу, где показывали политическую рекламу, подобранную либо в соответствии с уровнем экстраверсии участника, либо наоборот (то есть предполагаемым экстравертам показывали рекламу, таргетированную на интровертов), либо нейтральную. На плакате нидерландской партии «Зеленые левые» (GroenLinks) изображалась дорога, вдоль нее шли стройные ряды ветряных турбин. Картинка сопровождалась позитивным лозунгом — для экстравертов он звучал так: «„Зеленые левые“ гарантируют более справедливую и зеленую Голландию. Мы верим, что каждый заслуживает максимального внимания, и выступаем за благополучие всех и каждого. Разбуди в себе героя и поддержи нашу замечательную программу». Лозунг для интровертов отличался, в частности, последними фразами: «Мы скромно заботимся о том, чтобы шаг за шагом улучшать благосостояние каждого гражданина. Хотите сделать небольшой вклад? Поддержите нашу программу». Все оригинальные формулировки на английском языке, а также рекламное сообщение для контрольной группы (не заточенное ни под экстравертов, ни под интровертов) можно найти в примечании[317].

Рис. 4.2. Люди, получившие конгруэнтную рекламу, сообщили о более высокой вероятности выбора партии из рекламы, чем люди, получившие неконгруэнтную рекламу или сообщение для контрольной группы. Под конгруэнтностью здесь понимается соответствие между личностной чертой «интроверсия»/«экстраверсия» и агитационными сообщениями.

Давайте взглянем на результаты (рис. 4.2). По более высоким столбцам диаграммы мы видим, что среди участников, столкнувшихся с таргетированной рекламой, большую готовность проголосовать за партию продемонстрировали конгруэнтные группы, то есть те, кто определил себя как экстравертов и увидел рекламное сообщение для экстравертов, или, наоборот, те, кто счел себя интровертами и посмотрел рекламу для интровертов. Те, кто получил «неподходящую» рекламу или нейтральное сообщение для контрольной группы, выразили меньшую готовность поддержать партию.

На мой взгляд, в будущем нам нужно больше подобных исследований, чтобы лучше понимать, как микротаргетинг влияет на поведение избирателей. У исследования Брахима Заурали есть ограничения: данный эксперимент был лишь вымышленным сценарием, а говоря о своем намерении проголосовать, участники обоих конгруэнтных групп давали ответы только в диапазоне от «менее вероятно» до «вероятно», но не «очень вероятно». Кроме того, остается неясным, как на самом деле человек принимает решение в кабине для голосования и применимы ли полученные здесь результаты ко всему политическому спектру: в конце концов, эксперимент был проведен именно с рекламой левопрогрессивной партии.