Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу

Если мне известно, благодаря какому типу цифровых следов можно сделать вывод о социально-демографических и психических переменных пользователей, это знание дает универсальный кодовый ключ. Единожды установив связь между определенными паттернами в цифровых следах и информацией из анкет, можно будет применять его к данным из выборок, где представлены только цифровые следы, но нет данных анкетирования. Именно это и хотела сделать компания Cambridge Analytica. Правда, для этого ей нужно было сначала заполучить кодовый ключ. Это оказалось не так-то и просто: Косински не согласился предоставить Cambridge Analytica под управлением Александра Никса доступ к нему. По словам бывшего сотрудника компании Кристофера Уайли, камнем преткновения стал денежный вопрос. «Косински отправил имейл Александру Когану[305], где требовал полмиллиона долларов предоплаты плюс 50 % всех роялти (лицензионного вознаграждения)»[306]

. Здесь я могу лишь предложить подробнее ознакомиться с ситуацией, изучив сайт Косински, так как не хочу занимать чью-либо сторону[307]. Кстати, Александр Коган работал в том же университете, что и Косински, и, очевидно, выступал в качестве посредника между Cambridge Analytica и его рабочей группой. После того как Косински отказался сотрудничать, Александр Коган предложил компании собственные услуги для решения проблемы, и они договорились о сотрудничестве. Коган создал приложение под названием This Is Your Digital Life, и оно стало не менее успешным, чем MyPersonality.

Коган запускал свое приложение в максимально благоприятных условиях. Cambridge Analytica как раз получила серьезную сумму денег от миллиардера Роберта Мерсера, и у компании было достаточно средств (около 800 000 долларов США[308]

), чтобы заплатить незначительную сумму каждому из 270 000 человек, тестировавших приложение. В обмен на участие в проекте This Is Your Digital Life испытуемые дали Когану разрешение сопоставить информацию, предоставленную ими в анкетах, с их же данными в фейсбуке. Таким образом, Коган быстро получил такой же кодовый ключ, как и у группы Косински, а затем передал его Cambridge Analytica[309].

Как такой кодовый ключ помогает влиять на принятие решений? К сожалению, независимых эмпирических исследований пока мало. Однако отправной точкой для ответа может послужить относительно свежая работа Сандры Матц[310]

. Результаты ее исследования продемонстрировали, что возможно а) оценить личность человека по его цифровым следам (об этом мы уже знаем) и б) использовать это, чтобы манипулировать поведением пользователя с помощью специальной рекламы. Как именно это работает?

Персонализированная реклама адаптируется к предпочтениям и структуре личности пользователя. Если на основании цифровых следов можно предположить, что человек скорее экстраверт, мы можем показать ему рекламу, подходящую для этой группы людей. Экстраверты общительны и жизнерадостны, значит, им может понравиться реклама с танцующими людьми. Если анализ показывает, что пользователь скорее интроверт, мы подберем рекламу, ориентированную на людей, предпочитающих тишину и покой. В исследовании Сандры Матц интровертам направили рекламное сообщение под слоганом «Красота не нуждается в крике» («Beauty doesn’t have to shout»). А экстравертам и правда показали танцующих людей. Как легко понять из примеров, психологический, или микротаргетинг[311] — это создание конгруэнтных рекламных сообщений (то есть соответствующих предпочтениям пользователей). И кажется, подобная реклама действительно увеличивает число переходов по ссылкам и продаж. В рамках исследования Сандры Матц, когда ученые перешли от стандартной, нетаргетированной рекламы к публикации сообщений, адаптированных к личностным параметрам испытуемых (экстраверсии и открытости опыту), количество кликов увеличилось до 40 %, а покупок — до 50 %. Эти цифры подтверждают не только потенциал психологического таргетинга, но и то, насколько опасно использовать аналогичные стратегии, например, в избирательных кампаниях. Мне трудно понять, почему Facebook в 2020 году по-прежнему разрешал применять микротаргетинг перед выборами. Марк Цукерберг, вероятно, понимал, что столкнется с серьезной критикой: так, он открыто заявлял, что соблюдение принципов свободы слова «приведет в ярость некоторых людей»[312]

. Конечно, нужно продолжать проведение исследований в данной области, однако мне кажется, что в контексте политики это опасная практика, которая может угрожать демократии[313]. Не поймите меня неправильно: агитация, безусловно, важна для информирования избирателей, иначе как они узнают о предвыборных программах кандидатов? Однако манипулирование избирателями, на мой взгляд, неприемлемо.

Почему эффективность психологического таргетинга по-прежнему вызывает вопросы