Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

Притча иллюстрирует четыре генеральные стратегии, которых может придерживаться компания: Дискаунтер, Профи, Новатор и Звезда. Причем есть ощущение, что выбор среди них не столько результат осознанного предпочтения основателя компании, сколько единственно возможный сценарий реализации его личности в организационной ипостаси.

Четыре генеральные стратегии разделяются на две противоположные пары: Дискаунтер и Новатор, Профи и Звезда. Противоречия становятся движущей силой и внутри каждой пары.

Ключевая ценность Дискаунтера — выжить, его девиз: у меня все как у всех, только дешевле. Тут все просто. Новатор, как следует из названия, создает что-то новое, заявляя: у меня есть то, чего нет ни у кого. Поэтому у меня дорого, хочет добавить Новатор, но инерция не всегда позволяет рынку осознать нужность новинки. Бывает, что понимание приходит, и тогда Новатор снимает сливки. Монополия позволяет ему некоторое время продавать свой товар с большой наценкой — наградой за творческую дерзость.

В притче наши герои некоторое время были Новаторами. Если бы рынок осознал нужность их новаций (в шоу-бизнесе это называется «войти в моду»), они бы заняли монопольное положение и продавали билеты на свои концерты с большой выгодой. А другие участники рынка принялись бы азартно копировать их наряды, манеру исполнения и стиль жизни. Так наши Новаторы стали бы Звездами, а их музыка — брендом.

Реальность такова, что большинство новаций рынок либо не воспринимает, либо оценивает с большим опозданием. Устойчивую прибыль приносит примерно одна из ста внедряемых новаций.

Другая пара антагонистов — это Профи и Звезда. Высшая ценность Профи — самоуважение, основанное на уважении со стороны других Профи, чей уровень выше его собственного. Поскольку это взаимная потребность, Профи непрерывно создают элитные сообщества со своими наградами и таким образом подкрепляют столь необходимое им взаимное уважение. В результате героических сверхусилий очередной Профи приобретает билет в закрытый клуб отличников — тесный, с жесткими сиденьями и без развлечений, но зато с самоуважением.

В отличие от Профи Звезде категорически наплевать на уважение, а ориентиром для нее являются широкие народные массы, чей уровень может быть сколь угодно низким. Если Профи гарантирует строгое соответствие принятым в отрасли стандартам, то Звезда ничего подобного не обещает: она такая одна, и она уникальная.

Внутри любой Звезды живет бунтующий ребенок. Новатор может войти в моду волей случая, а Звезда туда врывается со скандалом. Профи боится скандала как огня. Звезда его жаждет, и часто сама его и устраивает. Звезде не нужен никакой профессионализм. Музыкант, не имеющий слуха, или художник, не умеющий рисовать, запросто могут стать Звездами.

Размышляя, встречаясь с первым лицом компании, определяя генеральную стратегию, всматриваясь в нее как в сущность и трактуя эту сущность, мы выработаем идею будущего названия. Во всяком случае, мы сможем отбросить заведомо неподходящие стратегии и сфокусироваться на самом многообещающем направлении, например на создании диковинных неологизмов. Или вызывающих эпитетов. Или прямых, но кратких описаний. И так далее.

Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ.